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xx移动通信公司消费者调研项目建议书 xx年 x月，xx 主要内容 项目背景和目标 项目研究内容 项目方法论 项目实施计划 CHINASOM项目组人员介绍 随着市场的迅速发展和不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特征 ARPU 及价格水平 时间 注重品牌的用户 早期应用者 冒险者 早期多数人 晚期多数人 低端用户 注重价格的用户 用户累计数 净新增用户 追求高科技人士 时尚/显赫人士 追求效率人士 追求社交人士 节俭/理性人士 早期手机作为独特通讯工具为极少数科技人士所有 手机作为身份地位的象征（“大哥大”）为少数富裕阶层所拥有 手机作为部分流动性较高的商务人士（经理、销售）所拥有 手机作为与朋友沟通交流的工具，在社交人群（年轻职员、学生）迅速普及 手机进一步向工薪阶层普及，一定程度成为普通生活品 示例 不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现不同的移动产品消费行为和服务/业务需求 需求个性化 高 低 低 高 业务多样化 基本 服务 呼叫 服务 移动 服务 移动梦网服务 基于数据的增值服务 不同消费者 体现不同消 费特征 网内/网外呼叫比例差异 本地/长话/漫游的差异 主叫/被叫的差异 资费节约行为的差异 新业务接受程度的差异 忙时/闲时的差异 示例 由于缺乏对移动客户的深入了解和进行科学市场细分，xx移动的品牌管理和服务管理工作无法得到完整的客户信息支持 客户了解不