Vancl_凡客诚品_电子商务案例分析.doc

2009 — 2010 学年第 二 学期 课程名称： 电子商务案例分析 任课教师： 论文题目：VANCL电子商务案例分析 第八组： 提交日期：2010 年 5 月19 日 基本情况 VANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 二、商业模式 1、战略目标 VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台以男装直销品牌起家的VANCL不满足单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。 4、企业文化 5、产品定位 陈年给出的VANCL的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP作为凡客的目标。 三、管理模式 1、管理团队 陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。 1969年4月生于山西省闻喜县。 1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。 500强企业，产品品质自然上乘。推出符合大众的经典款式男装，让大多数男士都喜欢也买得起，因此能迅速流行起来也就不足为奇。凡客诚品卖的不仅是产品，也是在宣扬一种喜欢舒服舒适的生活，一种热爱生活的生活理念。 2、网络营销 1）网络联盟 不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现VANCL 的影子。也许你是不经意的点击，就进入了VANCL的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger 贡献了一份点击量，他们据此可以从VANCL 那里领取一定的合作分成。这些都是VANCL的“联盟网站”。如果消费者从VANCL 的“联盟网站”进入到VANCL的官方网站并且形成购买，VANCL 会把最高达18％的利润分给联盟网站。每个人都可以直接申请，成为VANCL 的联盟网站，这便让VANCL 成为一个无处不在、在网络上渗透到各个角落的品牌。据了解，中小站长占了VANCL 线上推广部分的一大半，其余则是新浪、搜狐之类的大的门户网站。由于VANCL 提供了非常好的分成政策，现在有近4000个网站加入联盟，这就让人们形成了VANCL 无处不在的印象。 2）娱乐营销 VANCL 找了一些网络红人来担任代言，这是其娱乐营销的一个方向。。2009 年6 月，VANCL 的女装Bra-t吊带衫推出后，网络红人王希维被推上了凡客的首页，顿时VANCL 网站的流量和点击率大增。 除了网络红人，VANCL 也在寻求与综艺节目和影视剧的合作。比如，吴宗宪在山东卫视主持一档名为《中华达人》的节目，VANCL 已经与该栏目达成合作，在节目中会有VANCL 的很多衣服和品牌形象植入其中 3、积极合作 09年9月，凡客与麦当劳合作，凡是在麦当劳北方区餐厅购买早餐超值套餐的消费者，均可获得VANCL30元欢乐兑换卡，可以兑换一个可爱的憨虎零钱包或者购买网站上指定产品。诸如爱国者、大中电器、携程旅行网等国内知名品牌均与VANCL存在合作。VANCL 的特色。 5、“68”元广告策略 “68元”是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的、质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的，在相同品质档次上比PPG还要实惠的