会展客户关系管理概述.docVIP

第一章 会展客户关系管理概述 1.1会展客户关系管理的定义 1.1.1客户关系管理的概念 要了解什么是会展客户关系管理，首先要知道客户关系管理的概念。客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management）——专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS），1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Service），在此基础上在集成计算机电话集成技术（CTI）形成销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（Call Center）。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成一套管理理论。 到目前为止，客户关系管理还没有统一的定义。在国外，众多著名研究机构和跨国公司（IBM、惠普等）对CRM进行了不同的诠释。其中最具代表性的是第一个提出CRM概念的IT咨询顾问公司Gartner Group下的定义：CRM is a business strategy designed to optimize profitability , revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments , fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.（客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度）。 在国内，目前学术界最为流行的对CRM的理解有三个层面：1）CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念。2）CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念。3）CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。 笔者对CRM的理解为：CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释： 1）CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统。也就是说，CRM是一种经营理念，同时也是一套管理软件系统和技术。目前很多人对CRM有误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。所以，企业中要实现CRM，首先要引入CRM的管理思想，然后辅助于计算机等手段，才能达到目的。 2）CRM的核心思想是“以客户为中心”。CRM思想视客户为企业最重要的资产，转化“以产品为中心”的商业模式为“以客户为中心”的商业模式，这在CRM中处处得以体现，不管是在市场营销、销售实现，还是在客户服务与支持等业务流程上，CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。 3）CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。企业通过经营每个环节来提高客户满意(Customer satisfaction)，来增强客户对企业的忠诚度，从而实现企业的最佳客户管理，最终提高企业的核心竞争力。 1.1.2会展客户的类型 既然客户关系管理的核心是“客户”，那么不同的企业有不同类型的客户，因此不同类型企业的客户管管理是有很大不同的。要了解会展企业的客户关系管理，就必须先知道会展企业客户的类型，知道是和什么样的客户打交道。 组展商 即展会的组织者，包括政府相关部门，展览公司和行业协会等。目前政府已逐渐从企业行为中脱离，其主要职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言，各类型展览会都必须通过政府相关管理部门的批准，且展览业中的政府展，公益性展等占有相当大的比重。因而政府相关部门，管理职能部门仍是会展企业的主要客户。 参展商 参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。 参观者 参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们参观带有一定的“商务目的”；而公众则主要是最终消费者，还包括一些行业内的媒体，