品牌定位 - 复旦大学精品课程.ppt

品牌定位 黄 沛 博士教授 上海交通大学 一、基于竞争的定位 基于竞争定位的三角图 目录会员制 “目录会员制”关心的不是“专注”，也不是使人相信“你好”过竞争者，而是如何成为会员； “同质点”可以通过提供利益来实现，一般从“属性”和“想象”入手 如果用“想象”来创造会员，那么“属性”就是差异点的方式定位 “类比点”也是很好的目录会员制方式定位 在用差异点方式定位之前，用目录会员制的方式是一种很好的战略： 符合人们接受的过程 如果两者同时用也不经济和策略 差异点 这里强调是 “明显” 的差异点 小品牌要特别提倡市场细分（niche） 有限的“利益点”很重要 选利益点最好是“规范”一点社会性指标 二、基于目标的定位 品牌实质定位 产品实质定位 品牌实质定位 从属性 利益 抽象利益 品牌精华（实质）体现了消费者在消费功能的同时又享受了他们的目标 因此， 品牌包含了人们的性别、年龄、社会地位和个性。 品牌实质 产品实质 基于目标的定位既要考虑品牌水准也要考虑产品水准 产品实质是指，为了体现品牌的差异性产品是如何适应顾客目标的 * * Alcoholic Beverage Beer Light Beer Bud Light Attributes People Occasions Image Benefit 差异点 品牌A 品牌B 产品 同质或 类比点 同质或 类比点 属性/想象 功能性利益 情绪/感性性的利益 品牌实质 品牌实质阶梯 *