浦发银行品牌建设.doc

浦发银行品牌建设 浦发银行简介 上海浦东发展银行股份有限公司（以下简称浦发银行）成立于1993年1月 9日，是一家新兴的股份制商业银行，总行设在上海。秉承“笃守诚信、创造卓 越”的经营理念，浦发银行积极地探索和推进金融改革与创新。1999年浦发银 行在上交所挂牌上市，成为上交所首家上市的商业银行，为我国商业银行的股份 制改造提供了宝贵的成功经验。借助上市之机，浦发银行从当初的区域性小银行， 迅速发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行。 作为浦发银行国际化的标志性事件，2002年12月31日，花旗银行参股浦 发银行，成为浦发的国际战略投资者。借助与花旗银行这样一家国际一流的商业 银行的战略合作，浦发银行在经营管理模式转型，体制、机制改革，风险管理水 平提升，科技系统建设，产品、服务创新等方面取得了显著的成效，成为在我国 银行业中被公认为创新能力强，科技领先，经营稳健，资产质量优良的蓝筹银行。 2005-2007年，浦发银行迎来了快速发展阶段，银行总资产、负债规模、税 前利润等主要经济指标均大幅增长，同时浦发银行对不良贷款准备金覆盖率也大 幅提高，成为国内商业银行中经营最为稳健的银行。具体指标见下表： 经过14年的发展，浦发银行已发展成为具有一定规模与实力的全国性商业 银行，初步形成了立足上海、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。目前 在境内30多个大中城市设有分行，在香港设立了代表处，并与世界80多个国家 和地区的1100多家银行建立了代理行关系，国际、国内形象大大提升。在英国 《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，根据一级资本排名，位 居191位；根据资产总额排名，位居114位，跻身于世界前200强。在最近的亚 4.2浦发银行品牌建设历程 浦发银行的品牌建设过程，是伴随着中国金融行业的不断发展、市场竞争的 不断加剧的过程。 （1）银行外在形象建设阶段。浦发银行成立之初，正值小平同志“南巡讲 话”后；浦东新区改革开放的高潮，为浦发银行提供了良好的发展机遇。作为一 家新兴的股份制商业银行，浦发银行十分重视银行外在形象的树立。建行初始， 浦发银行即建立了较为完整的VI系统并沿用至今，并在同业中较先推行了统一 行服、规范服务用语等品牌建设工作。在当时，由于各家银行基本依据政策形成 各自的业务侧重，因此，对于品牌建设也仅停留在银行的行名、行徽等外在形式 上。 在这一阶段，浦发银行对于银行品牌的理解并不是市场营销意义上的品牌概 念，这从银行名称中“上海浦东”所表现的强烈的区域特点可以看出，浦发银行 尚未真正认识到未来金融品牌对于商业银行参与全国乃至于全球金融市场竞争 的重要性。虽然浦发银行在业务侧重点上与国有银行等存在一定的差异，如相比 较国有银行的信贷规模控制，浦发银行实行的是存贷比管理。这种业务侧重点上 的差异使得浦发银行也表现出品牌的差异性，但这种业务侧重点的差异是来自于 政策差异，是一种被动的差异，缺乏主动有效的管理。而当时银行靠品牌来竞争 的还不多见，浦发银行的业务拓展也主要是依靠网点的扩张和降低融资条件来吸 引客户，浦发银行品牌仅表现为与其它商业银行的一种简单的、非市场的区别， 与业务基本脱节，未能形成有效联动，难以实现业务与品牌的相互促进。 （2）产品品牌建设阶段。随着我国经济的强劲发展，社会对于金融产品的 需求加大，此时的银行加大了金融产品的研发、创新力度。在这种竞争形势下， 浦发银行立足于“人无我有、人有我优、人优我新”竞争理念，加大了科技投入， 借助网络科技的发展，推出了网上银行、现金管理等创新产品。浦发银行推出的 国内第一张芯片银行卡东方卡，在当时被称为是“点子钱包”。在推出现金管理 产品时，给产品冠以不同的名称，将产品品牌化。比如，开发的集团客户及其下 属公司资金管理业务产品取名“集团赢”、对公客户提交的批量付款业务产品取 名“付轻松”、网上银行和银企直连等电子渠道类产品取名“网上银”，以及及时 通知账户变动的产品“及时语”等等。其中将账户资金变动与手机短信结合的“及 时语”产品品牌在电视传媒上宣传后，曾风靡一时，对浦发银行产品推广和品牌 建设起到了积极的作用。 这一阶段的产品品牌创建，主要集中在负债类业务方面，这主要是因为当时 金融行业尚未全面对外开放，股份制商业银行的竞争还主要以存款、结算等负债 业务为主，此时的资产业务在一定程度上还是股份制商业银行争取客户的手段， 是银行的资源，因此，银行的品牌建设也就更多地集中在竞争相对激烈的负债业 务领域。 （3）服务品牌建设阶段。金融竞争加剧、产品同质化日趋严重，各家银行 对于品牌建设日趋重视，浦发银行也进一步加大了品牌建设力度。经过精心的筹 划和运作，2005年6月份，浦发银行正式推出了公司及投资银行业务的服务品 牌“浦发创富”，并在全国各地