媒体品牌经营的活动策划.docVIP

媒体品牌经营的活动策划 　　《南方都市报》小档案 　　《南方都市报》隶属于南方日报报业集团，1997年1月1日创刊，3年后跻身广东报业主流，定位以广州、深圳及珠三角城市市民为核心读者群，截至2002年12月底发行量突破115万，稳居广东零售量第一。初步统计2002年广告营业总额超过8亿元，比去年上升40%，有望跻身全国前四，并被权威机构评为“2002年度中国新锐媒体”。 　　02年10月1日，由《南方都市报》主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展在广州隆重举行，其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。由一个媒体一手策划组织、同期推出两个如此大规模的活动，这在新闻界、行业界乃至政府部门都引起了极大的反响。这些活动的举行，不仅有效地推广了品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了不菲的经济效益。而在此前，《南方都市报》还成功推出了一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，无不有效地扩大了报纸品牌的影响力。究竟是什么力量让南都人如此娴熟地把玩活动策划这把宝剑？笔者在《南方都市报》企划部考察调研近3个月，亲历见证了一群年轻的报人是如何将一个又一个创意点放大到极至，并一步又一步执行落实，最终成为一次又一次轰动策划的。成功可以归结为一句，那就是南都人在活动策划中秉持着前瞻目光、创新手法和大胆魄力。在此，笔者谨以《南方都市报》2002年部分经典活动策划为案例，总结性地述评一下活动策划在媒体品牌推广中的运用，以期对媒介同业的经营发展有所借鉴。 　　活动策划在媒体经营中的地位与作用 　　随着入世后相关体制的逐步放开，媒体所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的逐步渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧将更加凸显媒体经营能力和品牌号召力的作用。在市场经济环境下，媒体必须从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来，在政策弹性中施展拳脚——做新闻，也做广告；搞宣传，也搞经营。在报纸的经营中，我们提得最多的是发行与广告。那么，如何提高发行、增加广告量？新闻策划、广告策划等固然必不可少外，活动策划可以起到非常大的拉动作用。 　　媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。由于媒体肩负着政治功能的特殊性，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。但不容否认的是，媒介独有的公正、客观形象和政府背景使其具备了很高的亲和力和公信力，而这点往往是其活动策划产生独特效果的关键所在。在媒体经营领域里，活动策划更多采取的是“以柔克刚”手法，或旁敲侧击，或和风细雨，既不露声色地创造了利润，又有力提升了自身的品牌形象。 　　活动策划的概念、类型与特点 　　活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协办（联办）、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员；主题包括该次活动的主要目的、中心任务和意义；流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目。 　　根据活动主题的目的、内容和性质，我们可以将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。 　　营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。 　　传播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册（页）、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。 　　混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。 在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。 　　活动策划与新闻策划、版面策划的配合 　　一