奥美新人培训幻灯片.ppt

97’Junior Intensive Training(Brand Steward)广州奥美97基础训练营（品牌管家） Ogilvy Mather 97.11.10 -- 11 “开门七件事” Presentation Skills (by Ramsey) 品牌 (by Jean ) 创意策略和企划 (by Ramsey) Big Idea (by Charles) 服务的热情 (by Mabel) 服务的技巧 (by Mabel) Media 101 (by Eric) 1、 Presentation Skills 提案过程： 准备 组织 提案 听众采纳 行动 考虑外部状况（竞争者/环境/时间---） 清楚自己的目的（希望别人听完后的结果） 让听者知道要有结论产生 不仅是行与不行的问题 站在他那边，帮他劝服他的老板 有讨论与采纳意见的空间 1、 Presentation Skills（续） 帮助提案的技巧 组织内容 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说 原则二：必须符合结构 — 介绍 — 过程 — 总结 原则三：“计划” — 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） — 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 — 他们之间的关系 1、 Presentation Skills（续） 表演技巧----引人注意，吸引兴趣 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下 六大口诀 眼到： 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 “三秒钟定律” 用眼光帮助控制听众的注意力 手到： 用手势强化你的字眼，吸引注意 用文明的手势 手势太多会散失手势影响力 1、 Presentation Skills（续） 口到： 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑 心到： 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 身到： 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动 声光电到：视觉辅助物 1、 Presentation Skills（续） 使用投影片须知： 用大字，小字极不好读 每页的字少一些 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 点 — 转头 — 发言 你是提案人，不是投影机，不要只是照读 1、 Presentation Skills（续） 如何克服紧张 Rehearsal（演练） 事前想好，手要放在哪里 一上场先光顾大家一圈并微笑 想一个开场的笑话 预演三次 默念“爱字诀” “自然就是美” 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人 2、品牌 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它 产品 == 品牌： 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系……，在消费者生活中赢得一席之地 当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者 2、品牌（续） 品牌的具体面( Tangible) 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件（内 / 外部资料） 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理 2、品牌（续） 品牌的抽象面(Intangible) 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 2、品牌（续） 一些名词 品牌稀释(Brand Dilution） 品牌形象模糊 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度 品牌背叛(Brand Betrayal) 例子：可口可乐“新口味”的失败 整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的 2、品牌（续） 品牌资产花 2、品牌（续） 品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展 2、品牌（续） 奥美的品牌管家