重庆联通公司移动业务营销策略.docVIP

重庆联通公司移动业务营销策略 第三章重庆联通公司营销环境及需求分析 3．1重庆联通公司的营销现状 3．1．1重庆联通公司背景 中国联合网络通信有限公司(简称“中国联通”)于2008年10月15日，由中国 网通(集团)有限公司和中国联合网络通信有限公司(前称“中国联通有限公司”)合 并而成。合并重组后的中国联通，是中国唯一一家通过其控股公司分别在纽约、香港、 上海三地上市的综合性电信运营企业。 中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营移动通信业务、国内 和国际固定电话通信、宽带多媒体通信与增值业务、IP电话业务，以及与通信信息业 务相关的系统集成等业务。2009年1月6日，中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。 截至2007年12月31日的数据显示，两家企业合并营业收入为1491亿元人民币，EBITDA 为720亿元人民币，资产规模达到3665亿元人民币，用户总数为2．59亿户，其中GSM 用户1．28亿户，固定电话用户1．09亿户，宽带用户2300万户，用户规模及上市公司 市值，分别位列全球主要电信运营商的第4位和第12位。 中国联合网络通信有限公司重庆市分公司(以下简称重庆联通)于2008年lO月 29日，经重庆市工商行政管理局批准成立，是中国联合网络通信有限公司在渝设立的 分支机构，由原中国联通有限公司重庆分公司和原中国网络通信集团公司重庆市分公司 两家公司合并组建。截止2008年底，重庆联通移动用户达到300多万户、宽带固话用 户达到100多万户，是重庆电信行业中第二大移动通信业务提供商、第二大同定电话和 宽带数据通信服务基础电信运营商。 重庆联通秉承“以客户为中心，用服务促发展”的服务理念，努力建立统一支撑公 司全业务和3G业务、服务营销一体化、具备差异化服务竞争优势的客户服务工作体系。 在营销服务渠道上，下设有40个区市县分公司及96个分部，自有营业厅接近300家， 各类业务代理网点6000多个，建立了网上营业厅、短信营业厅等电子化服务平台，开 通有24小时客户服务热线10010和10060；在服务举措上，围绕集团总部“消费请客 户放心，服务让社会满意主题，推出“一心一意办十事”和“八项承诺等服务措施， 不断提升客户感知、提升达标水平、提升服务效能。 站在新起点，重庆联通将充分发挥重组合并后的协同效应和自身优势，围绕全业务 经营的主线，以宽带移动互联网业务为重点，发挥协同效应，夯实基础管理，提升网络 质量，加快有效发展，提高用户满意度，增强综合实力，努力为当地经济建设和社会信 息化建设作出更大的贡献。3．1．2重庆联通公司营销现状 a．营销观念现状 重庆联通成立时间不长，公司一直将自己定位于市场的后入者，采用跟随竞争对手 的策略，基于此而产生的营销观念是产品导向的。因此，长期以来，公司没有重视客户对 产品利益需求的研究，没有重视对客户消费行为进行研究，而把注意力和工作重点放在模 仿竞争对手策略上。可以说，重庆联通目前的市场营销观念还不是产品利益导向和市场导 向的。同时在产品营销时，基本上还是粗放的、主观的，在设计营销方案时，没有对市场 进行深入的调研，没有进行精确的客户细分，在营销资源上造成较大的浪费，也难以达到 预想中的营销效果。 b．营销机构及业务流程现状 重庆联通公司企业组织结构如图3-1所示。 (1)市公司营销机构设置 重庆联通公司采用的是直线职能制的组织结构，市公司市场部负责统一协调全市的市场营销，其中移动业务的市场营销由个人客户部负责；同话、宽带的市场营销由家庭 客户部负责；集团客户的市场营销由集团客户部负责。几个部门都承担着相应的营销职 责，存在职能上的交叉，部门间的协调成本较大，出现问题时常产生相互推诿现象。 (2)基层营销机构设置 目前重庆联通设置了从市公司到区县级分公司的两层组织结构模式，其中市公司定 位为市场营销的决策管理层，区县级分公司定位为市场营销活动的执行层。区县级分公 司设置市场营销部门，同时接受市公司市场部、个人客户部、家庭客户部的业务领导， 目前普遍存在市公司的营销决策难以被贯彻执行，分公司面临的实际问题难以被迅速反 应的现象。同时在区县级分公司的组织结构设置上，存在着一个部门管理多种业务，一 个人员同时兼任多个岗位的现象。 (3)营销业务流程现状 目前重庆联通的各项营销业务流程基本围绕营销任务分解和完成展开，每年初接到 集团公司的绩效考核指标，然后将各指标分解到各部门、各分公司，相关部门和分公司 在接到分解的指标和预算的基础上制定自己的营销计划，市公司依照指标导向对分公司 进行计划审批。在执行具体营销计划时，各分公司的权力较小，很多时候根据指标的压 力和竞争的压力，设计临时性的营销方案报给市公司审批。 营销业务流程的市场分析、营销策划、方案审批、方案执行和反馈评估五