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第5章 Copyright by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 目标 【能力目标】了解消费需要的含义和特征，掌握消费者需要的具体内容，熟悉购买动机的类型，掌握消费者购买行为及分类，了解影响农产品购买行为的因素，熟悉农产品营销心理策略。 【核心能力】学会运用心理学的相关知识和技能提高农产品的营销效果。 【任务分解】 1.农产品需求心理分析； 2.农产品购买行为与决策； 3.农产品营销心理策略。 岗位技能分析 1、指定某一农产品，分析影响购买消费者购买该产品的影响因素。 2、分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。 3、利用分析结果，制定该产品的营销策略 3.1 农产品购买行为概述 3.2 影响农产品购买行为的主要因素 3.2.1 文化因素 3.2.2 社会因素 3.2.3 个人因素 3.2.4 心理因素 3.3 农产品购买决策过程 3.2 影响农产品购买行为的主要因素 本章小结 1、营销消费者购买农产品的因素有： 2、消费者的购买决策过程 购买决策过程： 购买决策 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程： 购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 返回 3.4 运用心理知识指导农产品营销活动 3.4.1运用情感打造农产品营销品牌 如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。 3.4.2运用消费规律指导农产品营销 以消费层次指导 实用层次 求名层次 保健层次 抓住女性消费群 关注中等收入人群 盯住中高收入人群 以消费群指导 返回 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 * * 项目三 农产品消费者心理分析 运用心理知识指导农产品营销活动 农产品购买决策过程 影响农产品购买行为的主要因素 农产品购买行为概述 3.1.1消费者对农产品需求的主要特征： 多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性 6 个特征 ？ 3.1.2消费者购买农产品的行为模式 Who 谁是购买者 What 购买什么 Why 为什么购买 How 怎样购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 在哪里购买 营销人员要弄清7个W 3.1.3消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 其他 营销 外部刺 激因素 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者反应 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 返回 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 决策 过程 行为 特征 购买者黑箱 文化因素 文化亚文化社会阶层 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。 收入上、中、下层消费差异 社会因素 参考团体家庭角色与地位 定义Reference Group 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。 分类 直接参照群体 间接参照群体 家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等 体育明星、影视明星等 社会因素 参考群体家庭角色与地位 定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭 社会因素 参考群体家庭角色与地位 一般