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上海大众汽车营销模式分析与策略 第三章上海大众汽车营销模式分析 3.1乘用车营销市场PEST分析 3.1.1政治因素Political Factors 近几年，在大家的视线中，无论提到“节能减排”，还是提到“国家优惠政策”均 少不了政府对汽车产业的提及，可见对其是重视再重视。2012年3月5日十一届全国人 大五次会议在人民大会堂开幕，温家宝代表国务院，向大会报告政府工作，他表示，今 年要加快转变经济发展方式，要以汽车等行业为重点，推动企业兼并重组，提高产业集 中度，促进规模效益的形成。 汽车产业是我国国民经济中重要的支柱产业，它对于增加就业岗位、促进经济发展 都具有相当重要的作用。随着我国经济水平整体的提升以及城市化进程的不断发展，使 近几年的汽车产业呈现出快速发展的局面。2009年，我国汽车产销量突破千万辆，首次 成为汽车业的产销大国。但在快速、积极发展的同时，汽车产业也受到宏观环境的影响。 在政策法规上，节能减排的实施与新能源汽车的开发成为其转型、升级、营销的关键点。 3.1.2经济因素Economic Factors （1）人均GDP与千人汽车保有量 从世界主要国家人均GDP与千人汽车保有量（见表3.1）的关系来分析，虽然各国 在同一时期的经济发展状况和汽车保有量不尽相同，但是人均GDP与千人汽车保有量 存在着正相关的关系。 以汽车产业发展的经验，人均GDP若达到3000美元，汽车消费将步入快速增长期。 2010年，我国人均GDP已达到4283美元。随着我国居民收入水平的不断改善，消费结 构的升级将进一步被加快，汽车消费也将大量增加。同时，我国汽车千人保有量仍然偏 低，离汽车普及还有很大距离。这些都说明了我国汽车消费市场蕴藏着巨大的潜力。 （2）R值与乘用车市场 从国际汽车市场的发展历史及其研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势 主要是由R值决定的，对R值的定义如下： R=汽车价格/人均GDP 当R值达到2~3时，汽车普及率将迅速增长。我国汽车消费的先导地区，如北京、 上海、深圳、广州等乘用车市场的发展就遵循了R值规律。2005~2009年我国R值变化 见表3.2。 随着我国汽车供给能力不断增强，市场竞争也在加剧，车价仍有下降的压力与空间， 人均GDP也在稳步提升。由此不难判断，未来R值仍将降低，汽车便会大量进入家庭。 （3）城市化与乘用车市场 城市化进程的不断加快，对我国社会的各个方面都产生了深远的影响。城市化促使 人们生活半径扩大、移动行为增加。其具体表现为：出行距离增加、出行目的和交通方 式多样化等，因此形成了巨大的汽车需求市场。 从购车者性别比例来看，2009年汽车销量中，男性购车者比例为75%，女性为25%。 随着女性职业水平的提升和社会观念的转变，女性购车数量占据了相当的比例。这一群 体看重汽车的外形美观、内饰精致、操作轻松等。未来汽车市场上需要出现更多真正贴 近女性需求的汽车产品。 此外，在农村，汽车既是生产资料，又是生活资料。随着农村经济的飞速发展和农 民收入的普遍提高，农村汽车消费市场也逐步显现出巨大的发展潜力。兼具载货和载客 功能、价格和使用费用低廉的汽车备受青睐。因此，为适合实际生产要求与道路状况的 经济耐用、功能多样的汽车用品市场创造了可能。 3.1.4技术因素Technological Factors 随着汽车产品更新换代加快，对人们生活的影响日益加深，一些高新科技被不断地 应用于汽车领域，例如汽车电子，用电子控制单元来精确控制汽车的各项行驶参数，使 驾驶更加便捷的同时也为枯燥的驾驶带来不少乐趣。汽车正在向高科技产业发展，新能 源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使整个汽车产业将发生脱胎换骨的变化。与此 同时，不但巩固了原有汽车市场，更为具有高科技含量的汽车市场开辟了新的道路。 PEST分析结论 综上所述，通过对宏观环境的分析（见表3.3），不难看出乘用车市场潜力之巨大。 这就在客观上要求更加适应市场环境的乘用车营销模式和营销策略的运用，在原有的基 础上改革、创新，彻底开发、利用市场潜力，从而创造出更大的实际价值。 3.2上海大众汽车营销模式 3.2.1营销体制及模式变革 作为进入中国最早的汽车合资品牌之一，上海大众品牌的销量一直稳居中国市场销 量前三，VW品牌更是牢牢占据着单品牌销量第一的宝座。但是上海大众品牌在中国的第三章上海大众汽车营销模式分析 发展并不是一帆风顺的，也是摸着石头过河。尤其是在营销模式、营销体制、营销思路 方面，也经过很多次的变革。 上海大众成立之时，中国尚处于计划经济时代。乘用车还没有进入日常消费领域， 乘用车销售大多由各地的机电公司垄断经营，买车需要找关系、批条子。进入21世纪 后，上海大众感受到了中国经济体制的急剧变化对汽车市场的影响。我国早期的体制以 及现有的