电视广告中人物角色表现的刻板印象调查.docVIP

电视广告中人物角色表现的刻板印象调查 《齐齐哈尔大学gt;(哲学社会科学版)JournalofQiqiharUniversity(Phiamp;SocSci)2007年7月 July2007 ●传媒视域 电视广告中人物角色表现的刻板印象调查 康初莹 (河南工业大学新闻与传播学院,河南郑州450052) [关键词]电视广告;人物角色;刻板印象 [摘要]本文采用抽样调查的方法对近三年在国内广泛传播并对观众产生一定影响的电视广告进行研究,统 计与分析刻板印象在其中的不同表现形式,为电视广告的创作者与传播者,乃至广告管理者提出反思. [中图分类号]G220[文献标识码]A[文章编号]1008—2638(2007)04—0078—05 InvestigationonStereotypeofTVAdvertisementCharacterRolePerformance KANGChu一g (JournalistandCommunicationSchool,HenanUniversityofTechnology,Zhengzhou450052,China) Keywords:,I,radvertisement;characterrole;stereotype Abstract:Thisthesisaimstoreseal~honthepopularINadvertisementswhicharewidelybroadcastedandinfluencetheaudience toacertainextentinrecentthreeyearsinChinabytakingasamplingmethodology.Differentformsofstereotypeinadvertisements aregivenastatisticalanalysisandsomereflectionsarepresentedforTVadvertisementdesigners,broadcasters,andevensupervisors. 一 ,问题的提出 刻板印象(stereotype)是由希腊文中的steteos和tapos 组成,它们的原意分别是坚硬的(ragid)和痕迹(trace),这个 词在生成之初指的是刻印铅字的模板.1922年新闻记者 Walter?Lippmann在其着作《公众舆论》中把刻板印象引入 到社会科学的研究领域.心理学界认为,刻板印象实际上是 一 种心理功能装置,具有促进认知JjnT,节省认知资源的 功效.但也存在分歧,一部分研究者把人视为认知吝啬 鬼,人是为了避免深思熟虑而运用刻板印象的,而另外一部 分研究者则提出了一个更具有建设性的观点,认为人会把运 用刻板印象节省下来的认知资源积极地用于其他同时进行 的活动. 电视广告作为一种文化传播,它与当代社会文化的大系 统有着千丝万缕的联系,其传播的过程就是与社会外在文化 环境不断交流,沟通的过程,也是互相作用,互相渗透的过 程,广告人本身也许并未意识到这一点,但广告创作者会不 自觉,无意识地从主流意识和惯有思维中撷取自己的创作元 素.他们在电视广告文本的意义建构中,自然而然会把主流 文化的意义内涵作为自己创作的参照物,自然而然地复制社 会既有的意识形态,而广告受限于短暂的时间篇幅等因素, 也往往以刻板印象的方式进行角色设定,以求在最短时间内 让受众立即了解.多数情况下刻板印象的确是认识广告对 象的捷径,由于广告表现中形成刻板印象的原型模型大多是 极端水平而非一般水平,即广告中的表现素材总是来源于现 实生活中的最好或最差状况,这就容易掩盖广告中的事物和 现实社会中的事物之间的实际差异,也容易导致受众通过电 视广告对认识对象做出错误的评价和判断.生活在电视媒 体环境中的人们正日复一日地受到电视广告所塑造的人物 形象,所传递的观念信息的冲击,并逐渐形成对现实中不同 社会群体的刻板化的观念,看法和态度.从这层意义上看, 刻板印象的存在对于电视广告正确塑造和传播不同群体的 社会形象,对于受众形成有关不同社会群体的正确认知都产 生了一定的潜在影响,值得引起充分的关注,并进而研究相 关的对策来减小或避免偏见和歧视的生成及其负面的社会 影响. 以往围绕刻板印象的研究大多关注性别和职业,有少量 涉人广告领域的实证研究,也主要围绕性别的刻板印象,并 没有真正拓展到刻板印象在广告传播中其他层面的影响. 由此出发,笔者对电视广告中人物角色表现的刻板印象展开 了全面的调查与统计. 二,研究方法说明 1,调查对象 [收稿日期]2007—03—20 【作者简介]康初莹(1978一),女,河南新乡人,河南工业大学新闻与传播学院讲师,主要研究方向:广告传播. 第4期电视广告中人物角色表现的刻板印象调查79 为