品牌战略规划的制定步骤.doc

在品牌战略环境和企业资源条件分析的基础上，可以具体制定品牌战略规划。一般来说。品牌战略规划包括以下三个步骤。 1 确定品牌战略目标 品牌战略目标也称为企业品牌的愿景，企业品牌战略目标应与企业总体战略目标一致，并且服务于企业的整体战略。例如，当企业把争取国内市场最大份额作为发展目标时，品牌战略也应当把争取提升国内客户的忠诚度作为自己的战略方向。 品牌战略目标包括以下几种： （1） 品牌的竞争实力。主要通过品牌的知名度、美誉度、认可度和顾客的忠诚度来实现，这些方面能够多侧面展示品牌的综合竞争实力。 （2） 品牌的拓展能力。主要通过品牌的联想度和延伸空间实现品牌的扩张，从而形成品牌族群。 （3） 品牌资产的增值能力。品牌的增值对企业来说是战略的终极目标，主要通过品牌在市场上的不断推广获得企业销售收入、股东与企业利润。 2 品牌战略类型的理性选择 企业要根据上述对于经营环境和资源条件的分析，确定选择何种类型的品牌战略。在选择品牌类型时必须要实事求是，高瞻远瞩，为企业品牌的延伸和品牌资产扩张留下足够的发展空间。企业要结合企业现有资源状况，包括实施品牌战略的目标和品牌市场定位、企业自身条件（如企业规模与实力、企业信誉、产品种类）等因素，综合考虑各种品牌战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性，然后进行比较选择。 首先，要考虑企业实施品牌战略的目标，包括提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形象、凸现经营特色、提高顾客的品牌忠诚度、增加销售额等。 其次，除了要考虑产品线本身的长短以外，特别要考虑到不同产品或者不同产品类别之间存在的相互影响。和单一品牌战略以及多品牌战略中的独立产品品牌方式不同，多品牌中的分类品牌方式把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下，能够在营销当中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。 最后，考虑企业的规模、实力与信誉等优势因素。日本松下电器公司正是利用企业良好的市场信誉，将其生产经营的产品分为音像制品、家用电器、立体音响等几大类，并分别冠以“Panasonic、National、Technics”品牌而驰名天下，造就了松下这一世界级的知名企业。 总之，无论企业是选择何种品牌经营战略，其本质都是对企业经营理念的贯彻，都必须要以符合社会公众情感期盼的企业理念为指导，只有在正确的企业经营理念的统帅下，才能使企业的品牌经营战略形神合一。 企业还必须设计品牌战略的空间结构与安排时间结构。 品牌战略空间结构是指对于实施品牌战略的各职能部门的分解，这种分解可以将品牌战略转化成具体的战略任务，便于落实于每一个职能部门和每一个员工。 品牌战略的时间结构是指对于品牌战略的实施不同的阶段，并把品牌战略的各个阶段有机地联系起来，形成完整的时间周期变化结构图。 表2 2表示了品牌战略空间组织与时间的结合。 ? 表2 2品牌战略空间组织与时间的结合 阶段品牌战略规划品牌战略实施品牌战略控制 ? 第一阶段战略选择与分解BIS计划控制标准 第二阶段制定品牌战略方针BIS组织实施问题诊断 第三阶段战略调整BIS强化控制评价 ? 3 制定企业品牌战略方针 企业品牌战略方针是实施品牌时所要遵守的基本原则，违反这些原则可能会影响企业品牌战略的有效实施，阻碍品牌战略目标的实现。企业品牌战略方针可以通过制定相应的规章制度加以实施。 企业品牌战略方针主要有： （1）围绕品牌战略任务整合资源。 企业要在明确品牌战略任务的基础上把有限的人力、物力、财力资源进行有效整合及优化性配置，使企业的全部经营活动的焦点都集中到品牌的战略目标上，切不可把有限的资源分散使用甚至错误配置。 （2）坚持品牌的核心价值观。品牌的核心价值是品牌的生命之魂，必须持之以恒，并且不断强化核心价值在消费者心目中的印象，不可随意变化。如对牛奶产品的消费者而言，品牌的价值源泉在于奶源的优势。蒙牛出自茫茫内蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其是鲜奶自然让人放心，但实际上，蒙牛的优势不止这一点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们最希望获得的营养和健康。而伊利则以刺激和促进消费为基本价值元素，如图2 3所示。 ? ? 图2 3蒙牛与伊利核心价值的对比 （3）用品牌价值的增减变化衡量企业业绩。 企业各部门经营活动的绩效要用对品牌的贡献来衡量。凡是有利于增加品牌价值的行为应该给予精神或物质奖励，这样不仅可以形成人人对关注企业品牌的良好氛围，而且还会使企业在更高的层面实现品牌价值。 总之，品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心，不断整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌战略就好像宪法，企业的品牌营销传播活动就像组织或个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、