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* 新青年公寓项目整合推广方案 深圳家天下广告有限公司/2006年11月 我们认为，广告推广策略与创意表现，归根到底是一种建立在产品基础之上的精神层面沟通。 在制定和实施“新青年公寓”整合推广方案之前，有幸拜读阳先生激情洋溢的新作《新青年赋》，情之所系、心随驰骋，以“我手写我心”的心境，赋予了楼盘品质之外更多的精神内涵。 从“青年公寓”到“新青年公寓”，不应该仅仅是产品本身更多的精彩，需要突破与建立的是一种市场上看似无形却有形的品牌号召力，给消费者以更多的物质拥有与精神归属感！而新青年精神之提炼，正是由品质向品牌提升的关键。 因此，我们庆幸与有深刻品牌观念的盛邦公司进行深度合作，为“新青年公寓”项目提供全程的整合推广服务。 青年者，非谓之年岁，实乃谓之精神者也。 ——《新青年赋》 1、“新青年”内涵与外延的探讨 具备“凌云壮志”—35岁左右，事业成功，生活享受型或者投资型； 拥有“万丈豪情”—在各自行业中开始拥有话语权，逐步成为组织者； 坚持“敢为人先”—面对复杂的社会竞争，敢于约定和制订游戏规则； 善于“推陈出新”—顺应社会变化、把握发展趋势，投身破旧立新中； 信守“个人空间”—领悟自身对生活的主宰，享受已有的物质与精神； 谋求“独领风骚”—懂得运用自身智慧，激烈的竞争中彰显自我价值； 我们与盛邦对“新青年”的认识应该是一致的，他们是一群拥有才华与 财富的结合者，对居住的理解是深层次和多角度的。 2、“新青年公寓”说要自身而不是比较 长沙房地产发展过程中，小户型的开发已经完成了从量变到质变过程，无论是从上市面积、销售面积，还是产品个性、区域地段，已经出现了缤纷绚烂的景象，从“和府酒店公寓”、“青年公寓”、“锦绣中环”到“五一新干线”、“景江东方”、“BOBO国际”、“英尚国际”、“蚂蚁工房”、“颐美·现代城”、“汀兰雅苑”、“YO’领域”、“芙蓉公馆”，小户型浪潮一波连着一波。 市场上面临的最大问题，不是如何销售产品，而是如何引领生活。关注产品的同质化、概念的炒作、市场的细分，已经纳入一个整体的策略之下。 “新青年公寓”，也不仅局限在与“上城金都、天心华庭、嘉顿·新天地、汇富中心”等项目的竞争，更多的是注重表现和展示我们楼盘自身的精神内涵与物质表象，唤醒一种属于“新青年公寓”本身不可复制的品牌力。 3、“新青年公寓”能给消费者什么？ 精神： 物质： 具备“凌云壮志”—城市中心，成熟的生活配套，事业发展，环境优越； 拥有“万丈豪情”—近百米宏伟建筑，凭栏远眺，显现代高尚品质生活； 坚持“敢为人先”—外立面设计和建筑用材上，人性化与科技关怀并重； 善于“推陈出新”—梯形外立面、空中庭院、户型创新、侧重厨卫装修； 信守“个人空间”—感受临江观月的上品境界，追忆杜甫江阁人生责任； 谋求“独领风骚”—充分尊重地段价值、享受教育医疗、守护事业机遇； 接下来我们将通过广告的形式，展现“新青年公寓”的物质与精神告白…… 4、“新青年公寓”形象定位 城市漫步区新青年江景领地 诠释：城市漫步区新青年江景领地 1）关于“城市漫步区”，它应该是一种生活状态，城市中心生活本我的回归，就“新青年公寓”而言，漫步区的概念主要反映它能够通过“步行”来实现享受繁华的城市生活和放飞近水的自然梦想。在这个基础上，可以挖掘和制造更多的社会话题，实现楼盘形象提升。同时，将产品本身的地段价值与居住价值予以明确。 2）“新青年”是对产品消费者的明确，“江景领地”突显产品的资源优势，点到，而不作重点宣传，主要是对这一资源的提示，不能让消费者自身去领悟，我们自己点但不推广。 “新青年江景领地”组合成短语，说明了产品类型是小户型。 5、“新青年公寓”核心广告语 百年新境界，一代新青年 6.广告支撑点： ◎传承现代建筑精品气质——建筑 ◎引导个性空间时尚方向——户型 ◎领航都市生活尊贵品质——配套 ◎雄踞星城百年灵秀宝地——地段 ◎俯揽长沙今时繁华盛景——环境 ◎延续创新时代辉煌境界——思想 ◎超越昔日佳绩再造颠峰——品牌 在我们达成这么多关键的共识之后，需要一个连惯、统一的整合推广方案，将事件营销、活动组织和媒介投放计划融为一体，强力完成从产品到品牌转变。 7、广告推广纲要 推广思路： 主线+节点 推广目的： 实现项目营销的“三性” 展示性：销售现场及景观等对产品、品牌的展示 昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召 唤，增 强项目的可识别性、认可度 进入性：实现高客户上门量 主线推广： 目的——树立市场形象 两条主线： 产品线 推广内容：城市