河南财经学院 牛保全 河南大通置业有限公司“省汇中心”项目定位.docVIP

河南大通置业有限公司“省汇中心”项目定位 牛全保，王建军 （河南财经学院 工商管理学院 ，河南 郑州 450002） 摘要：本案例描述了河南大通置业有限公司开发和推广商务写字楼“省汇中心”的营销实践。省汇中心项目是公司在市场调研和需求分析基础上，进行了市场定位，即搭建省会核心商务区的商务发展平台。本案例可为中小型房地产企业开发商务写字楼提供借鉴和思考。 关键词：省汇中心；写字楼；定位；核心商务区；商务发展平台 2008年11月14日，初冬，郑州天气并不太冷，郑州房地产业却寒气逼人。河南财经学院工商管理学院和《郑州晚报》社一行8人，来到河南大通置业有限公司，与公司周总和营销部有关人员约谈。周总在谈到公司这几年的发展时，很快谈到“省汇中心”写字楼项目，给我们带到当年项目开发的情景中……。 1 河南大通置业有限公司概况 河南大通置业有限公司成立于1992年，注册资金1000万元，主营生活用和商务房地产开发与经营。公司成立之初定下“位置第一原则”，坚持以郑州市省级行政机构、金融机构、著名院校、著名科研院所、世界著名酒店集团集中的行政区为重点开发区域。十几年来，公司先后开发出系列高层楼盘，被业界人士喻为中原地产界黑马。公司开发的代表性楼盘有：绿洲花园、绿洲商务大厦、兴业大厦、绿洲银郡、国际企业中心和省汇中心等高层公寓和专业写字楼。公司操作的楼盘，曾被郑州市房产局分别评为“销售三十强单位”、“20指数样本楼盘”、“十大热销楼盘”、“十大新星楼盘”。“省汇中心”是该公司2006年启动的一个写字楼项目。在项目启动初期，曾聘请专业广告公司对郑州市场进行调查。 2 郑州写字楼市场整体状况调查 郑州市写字楼开始于上个世纪90年代初期，经历了市场萌芽期（1997年以前）、市场探索期（1997年－2000年）、市场过度期（2000年－2003年）之后，2003年进入发展期。近几年来，郑州的商务地产开发异常活跃，投放量剧增，而且相对集中。从总体情况来看，商住楼以其优越的地理位置、亦商亦住、灵活弹性空间大、总价位低、自用投资两相宜等诸多优势，在楼市中占据相当大的比重，写字楼市场形成以专业写字楼、商住两用办公物业为主体，其它形态为辅的多种形态混合的市场格局。写字楼为适应不同层次企业的市场需求，在档次上存在明显差异，而高端写字楼在整个写字楼市场所占份额较少，另外写字楼选择上人们对地段、交通等因素要求则尤为注重。随着市场的进一步发展，高档纯写字楼逐渐占领着写字楼市场的主导位置。 郑州写字楼按照区域可以划分为：行政区、郑东新区、未来商圈、碧沙港商圈和二七商圈，不同区域情况各异，对郑州房地产市场产生不同的影响。 郑州的写字楼主要集中在两个区域：一是以经三路、农业路、花园路围合的省直行政区。作为河南省政治经济文化中心，这一区域集中了98％的省直机关和中央驻豫机构。这一区域本来就是郑州市经济最活跃的区域，随着被业界称为“财富大道”的经三路和“总部大道”的农业路的拓宽改造，为该区域商务聚集提供了新的发展契机。经三路沿线的高档写字楼群已形成了规模，农业路沿线得到了写字楼开发商的青睐。国际企业中心、兴业大厦已扛起了“市中核心商务”的大旗；而花园路及附近的写字楼项目群，则为中原新商务群注入了更加鲜活的动力。同时，行政区的其他重要干道如文化路、金水路、黄河路由于便捷的交通，齐全的配套，也成为写字楼大量集中的区域。 另一个相对集中的区域是郑东新区CBD起步区内。起步区内环的数十幢拔地而起的高层建筑几乎全部是商住楼，内环的写字楼物业销售状况良好。外环上百万平方米的高端写字楼，更显示其未来的潜力所在。但由于常住人口稀少，商业、金融等配套设施还未进驻等因素的影响，该区域目前的商务氛围尚较薄弱。 同时，郑东新区写字楼受政策影响比较大，他们的命运与整个郑东新区联系在一起。从2003年1月1日开始，三年已经有了初步的形象，未来的发展还要看主导产业的进展。CBD外环待建写字楼均为甲级写字楼，由于地价和配套的制约，均价不可能低于5000元/平方米，导致该区内高端写字楼面临着严酷的竞争。 碧沙岗商圈，以裕达国贸为代表。但是最近几年碧沙岗商圈写字楼市场处于低谷，周围的写字楼市场混乱，客户层次较低。未来商圈，写字楼的成熟度和热度处于上升趋势，以未来大厦为代表的写字楼，对整个市场影响较大。未来商圈人才流、信息流、资金流相对丰富,市场活跃。但至今还未出现新的有影响力的项目。二七商圈主要以商业为主，酒店办公的形式出现比较多，对于办公的环境影响力较小。从目前写字楼的走向来看，一部分客户正在从酒店走出，走进写字楼。 2004年郑州的办公类建筑投放量接近50万平方米，农业路上的国际企业中心，开创了郑州写字楼市场的新河南商务精神的先河，领导中原商务写字楼率先进入一个新时代。进入2005年，郑州的写字楼市场愈演愈烈