王老吉营销案例分析修改版.pptVIP

市场营销 组员： 林彦梅 0807510112 冯巧敏 0807510113 张立权 0807510132 高如俊 0807510151 黄凯燕 0807510105 梁燕 0807510108 刘健敏 0807510157 周健峰 0807510133 郭淑贞 0807510144 练润波 0807510103 演讲者：练润波 市场营销的概念 1985年美国市场营销协会的定义是：市场营销是关于构思、 货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。 菲利普·科特勒的定义是：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。”推销仅仅是市场营销的冰山的顶端。他还引用美国管理学权威彼得·德鲁克的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。” 2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）更新了近20年来AMA对营销的官方定义。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 大家知道他是谁吗？？ 事件营销 从把握消费者态度看 王老吉的营销魔法 多年来，王老吉一直在狂奔。2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年更是达到70亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高，品牌影响力最大的品牌。王老吉取得如此成功究竟秘密是什么呢？ 一、精准的定位改变消费者的认知 另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知。而且，内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 因而如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。 2、作为饮料危机四伏 路在何方？ 如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 原来品牌定位有问题！ 王老吉起源于岭南，是岭南文化的杰出代表之一，而2010广州亚运会将是中国岭南文化的一次绝佳登台亮相机会--当品牌的文化内涵与其所赞助的活动赛事天然吻合时，其所爆发出来的营销力将是几何级地增长，蒙牛酸酸奶与超级女生的完美配合已是最好的先例。 一个快速成长的品牌在获得高知名度之外，必须要谋求美誉度的丰盈与社会影响力的建立--这正是王老吉持续多年在许多重大社会事件、体育盛事上投下大手笔的原因，继2008年举办56个民族祝福北京全国活动、签约成为央视赛事直播合作伙伴之外，09年更是大手笔签约成为广州亚运会的高级合作伙伴 ，王老吉的这些营销策略也正是社会营销观念的典型体现。 王老吉饮料历年销量????2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??近40亿元（含盒 装）????2007年??近90亿元（含盒装）????2008年??近120亿元（含 盒装） * * 在2002年以前，加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但企业已经不温不火地经营了7年多，要想做大做强走向全国，面临着无法规避的硬伤。 其背后原因则是： 1、作为凉茶困难重重 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 竞争对手： 可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 产品特点： 淡淡中药味 较高的零售价：3.5元/罐 品牌缺乏一个清晰明确的定位 1.广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊 2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱 解决方案： 明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值 市场发现 消费者：在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火 竞争对手：可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能 王老吉“预防上火”的形象支撑：“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素 明