NBA中国广告文案策划.doc

NBA中国广告文案策划 目录 前言 1．NBA中国区广告市场调查 2．产品的认识与细分 3．产品优劣势分析 4．广告策划战略 5．产品定位 6．媒体渠道策划 7．广告效果评估 前言 NBA（全称National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，其中产生了迈克尔·乔丹、魔术师约翰逊、科比·布莱恩特、姚明、勒布朗·詹姆斯等世界巨星。NBA是美国四大职业体育组织――棒球联盟、橄榄球同盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收进超过40亿美元，。 全球化推广是NBA的主要经营策略之一，NBA在成功推广NBA品牌的地区通过出售转播权，授权品牌使用，获取运动品牌赞助，开设NBA直营店，出售比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等方式盈利。在电视产业发展成熟后，NBA还可以通过进入付费频道盈利。所以拥有13亿人口的中国自然是NBA全球推广的重要地区。 本策划文本包括NBA中国市场调查分析、产品的认识与细分，产品优劣势分析，广告策划战略，产品定位，媒体渠道策划和广告效果评估组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次NBA中国区广告活动提供策略和实施方法的全面指导 一 NBA中国区广告市场调查分析 1．营销环境分析 根据业界普遍认同中国篮球市场的现状，目前中国篮球市场的开发率还不到30％。这就意味着，中国篮球还有巨大的市场空间。中国有13亿人口，在中国的篮球迷甚至比美国总人口还多。随着本土篮球明星姚明进入NBA，NBA在中国的关注度更是直线飙升。CCTV5转播休斯顿火箭队比赛的收视率一度位居央视单个节目首位。08年奥运会的时候，中美之间的那场篮球赛，中国地区观看人数达到史无前例 的1亿8300。两名中国球员的姚易大战观看人数甚至超过2亿。由此可见NBA品牌在中国的号召力。中国改革开放三十年，是中国经济迅猛发展的三十年。中国的基础设施在这三十年里得到了很大程度的改善，在2009年的官方调查数据中，篮球场地约有57万块，占整个室外场地的60%，篮球训练学校与业余篮球训练学校也在成倍地增长，一切都表明篮球在向中国第一运动靠拢。 2．消费者分析 中国的篮球迷不再只是在看球的穷球迷，现在中国的球迷通过电视，广播，报纸，网络各种不同渠道了解NBA比赛信息，各种与篮球相关的消费更是势头迅猛。篮球鞋，球衣，等体育用品的消费增速迅猛。根据调查NBA中国区的主要消费群体是广大在校学生，都是白领，及光打篮球爱好者，年龄主要分布在从5岁到60岁之间。据调查，阿迪达斯2009年在大中国区销售额9.67亿欧元，预计到2010年，在中国的销售收入将达到14亿欧元。而耐克耐克大中国区实现收入12.77亿美元。这还不包括广大的中国本土体育品牌。可以说中国篮球迷的消费潜力绝对惊人。 3．竞争对手广告分析 NBA在中国最大的竞争对手是本土的CBA，而本土的 CBA及其俱乐部虽然已有10余年的春秋，但发展还很不完善。其发展的“软肋”主要表现在：产权不清晰，俱乐部没有真正成为联赛市场运作的主体；相关体育法规还不健全，约束机制没有真正建立；CBA的发展没有完全走上产业化、市场化之路，市场机制不健全；资金来源单一，制约了俱乐部的拓展；缺乏专业的经营管理人才，支撑俱乐部发展的高水平球员来源没有实现社会化。 二 产品的认识与细分 美国福特商业运营公司副总裁格里森说:NBA是一家私营机构，他的6钱机器，就像6部印钞机，NBA如果照此经营下去，永远不会缺钱花”、这6部赚钱机器分别是:电视转播、报纸、杂志、互联网、宽频、无线增值业务。因此，从总体上来说NBA卖的不不是狭义上的商品，NBA卖的是一个品牌，是NBA这个全球最高篮球水平的金字招牌。只要将NBA这块金子招牌的品牌号召力，影响力推广出去，那么NBA是不愁不盈利的。 NBA产品细分可分为以下几大类： 比赛转播权:根据NBA盈利数据显示，北美地区NBA每年收入的40.6%是由门票，出售转播权也高达36.9%，赛场内收入和其他收入占22.5%。但由于NBA不可能把比赛全部搬到中国地区进行，所以可以说NBA在中国主要是通过想中国地区各家电视台，网络媒体出售比赛转播权而进行盈利的。如CCTV5，上海体育，广东体育，CSPN，福建体育，江苏体育，湖北体育，新浪，pplive等。 授权品牌使用:NBA虽然是一个体育联盟，但其对相关体育产品产品并未进行深度开发。以NBA品牌出售的商品，也仅限于NBA球星球衣，相关纪念品等。但NBA拥有巨大的品牌号召力，NBA在中国地区通过允许其他牌使用NBA品牌，展开品牌战略合作的方式进行盈利。目前，在中国地区，NBA已经于很多家品牌展开合作。如：李宁，匹克，中国移动，蒙牛，清华同方，海尔，联想等。通过授权这些企业使用NBA品牌，NBA每年可以