“丝蓓绮”广告策划案——第二小组.doc

广告策划书 ——“丝蓓绮奢华光艳洗护发产品” 专业班级 国际经济与贸易（3+2）121、122班 组员名单 章斯杰 黄家业 丁莹 王学政 所在学院 现代服务业　 2013年 12月 目录 一、 市场分析 3 （一） 中国洗发品市场分析 3 （二） 丝蓓绮洗发水品牌市场发展历程 4 （三） 现有市场竞争格局发展 4 （四） 消费者分析 5 （五） 未来市场产品发展趋势分析 5 二、 产品分析 5 （一） “丝蓓绮”洗发水 5 （二） 其他洗发水竞争品牌分析 6 三、 广告与销售现状分析 7 四、 企业品牌战略 8 （一） 产品定位 8 （二） 产品包装战略 9 （三） 产品质量战略 9 （四） 产品品牌战略 9 五、 企业营销战略及目标 10 六、 企业广告策划与实施 11 （一） 策划思路及主题 11 （二） 广告内容创意设计 11 （三） 广告媒介策略 12 （四） 广告策划脚本 13 “丝蓓绮”广告策划案 市场分析 中国洗发品市场分析 巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国即将迎来第三次消费高峰。广阔的市场前景使得国际化妆品公司资生堂开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。 中国高端洗护发市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势： 1.消费能力的潜力巨大 很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的秀发美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。 2.渠道的快速发展 新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端洗护发产品发展业务的渠道。 3.迅速上升的增长率 成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。 4.广阔的市场空间 中国是个大国，中高端洗护发产品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。 丝蓓绮洗发水品牌市场发展历程 1872年资生堂在日本东京银座创立了第一家西式调剂药房。1897年科学性地开发出了以西洋药学处方为基础，名为红色蜜露（EUDERMINE）的化妆水。从此，资生堂便一直致力于美肌和秀发的研究，研发出了许多革新商品和美容方法。今天的资生堂不仅在日本，在世界范围内也受到众多消费者的喜爱，其产品已在全世界85个国家销售，成为亚洲第一、享誉全球的化妆品集团。 1998年成立资生堂大昌行，由大昌行及日本资生堂各持50%股权，主要业务是在香港、澳门及广东省销售资生堂产品。 2010年1月16日资生堂斥资17亿美元现金收购美国天然矿物化妆品公司Bare Escentuals。 2010年5月8日资生堂斥资5亿港元收购大昌行于“资生堂大昌行”拥有之全部50%之股本权益。 现有市场竞争格局发展 现有市场竞争格局发展中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高 度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到 60%；好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007 年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009 年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高 20%～40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。 如果说，2009 年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010 刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”， 定位于头皮养护 系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。 消费者分析 洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发