●行销企划书-撰写与报告.ppt

行銷企劃書撰寫 行銷企劃書 企業採取「銷售目標管理」的行銷方式，必須先研擬出行銷目標，而達到目標的各種方法、條件，就是規劃出來的成果，實務上常統稱為「行銷企劃書」。 行銷企劃書之思考 行銷企劃書撰寫之思考程序，是在what、why、how三者切入， 加上人、時、地： 何事(what)行銷企劃書要做什麼 為何(why)行銷要怎麼做 如何(how)行銷要如何做 何人(who)行銷對象為何 何時(when)行銷何時做 何地(where)行銷在哪裡做 圖14-1 行銷企劃書內容 SWOT分析 所有對「未來」的規劃，都需要有「過去」的歷史背景作基礎。 外在環境所帶來的機會、威脅，與競爭者比較出來的強、弱勢，就要在企劃書中，進行清楚詳述比較。 SWOT分析 包涵了分析競爭環境的： 強、弱勢(strengths and weakness)、 機會與威脅(opportunities and threats) 比較「方面」 可從「生產」、「行銷」、「人力資源」等企業功能進行細部分析。Ex.統一 維他露 比較「對象」 以「產業領導者」、「同等級競爭者」或「產業一般水準」來進行比較。Ex.acer asus 表4-1 SW比較 形成、執行、評估 策略規劃的最後三個步驟，就是管理學上的「計劃、執行、考核」。 形成策略階段，可由下列理論模型形成策略： SWOT矩陣 BCG矩陣 SWOT矩陣 依據所有分析的細項，有四項分析選擇： SO 策略為使用強勢搭配機會的做法； WO 為利用機會來克服弱勢； ST 為使用強勢來避免威脅； WT 則是降低弱勢及避免威脅。 SWOT分析 SW:可就：生產、研發、人力資源、財務、設備等項目比較。（內在環境） OT:針對外在政治、經濟、社會文化、法律等環境，對於企業之有利與不利情勢分析。 （外在環境） 表4-2 SWOT矩陣 SWOT矩陣 SWOT矩陣 表4-3 SWOT矩陣模擬策略 BCG矩陣 一企業擁有多個SBU (策略性事業單位SBU-STRATEGIC BUSINESS UNIT)在不同產業經營時，可由BCG矩陣，擬定出應該採行之策略。－波士頓顧問公司(Boston Consulting Corp.)提出 BCG矩陣 產業銷售成長率和相對市場佔有率比較下，企業的SBU 就落入下列四種狀況： 明星(star)； 金牛(cash cows)； 苟延殘喘(dogs)； 問題(question marks) 。 明星(star) 明星產業是指市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔有率高的行業。在明星產業中通常會有適度的正向或負向的現金流量。 EX. WII 金牛(cash cows) 金牛產業是指相對於最大競爭對手之市場佔有率高但市場成長率低的行業。在金牛產業中，通常會有大量正向的現金流量。 EX.NOKIA 苟延殘喘(dogs) 所謂苟延殘喘產業是指市場成長率低，且相對於最大競爭對手的市場佔有率低的行業，在苟延殘喘產業中通常會有適度的正向或負向的現金流量。 EX.金石堂 問題(question marks) 所謂問題產業是指市場成長率高，但相對於最大競爭對手市場佔有率低的行業。在問題產業中通常會有大量負的現金流量。 EX.EPC 圖4-3 BCG矩陣 表4-4 BCG矩陣策略 表14-1 行銷企劃書大綱 行銷目標 行銷企劃書之行銷目標，不外乎三類： 銷售(數量與金額) 市場佔有率 獲利(金額與比率) 行銷策略 行銷策略之說明，可針對下列四項： 目標市場策略 品牌策略 定位策略 全球策略 行銷組合 此部份為行銷企劃書的最重要核心，針對產品、價格、通路、推廣等4大行銷組合，進行週延性整體規劃陳述。 行銷4P組合 行銷之運作，主要包含 產品(product) 價格(price) 通路(place) 推廣(promotion)等環環相扣 * 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 4-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 4-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 4-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 4-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-* 行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 4-* 生產（競爭對手強） 銷售（競爭對手強） 人力（競爭對手強） 研發＋技術取得（競爭對手強） 財務＋投資＋租稅（競爭對手強） 法務＋智權（競爭對手強） 商業模式（競爭對手強） 行政管理（競爭對手強） 生產（本身強） ?? 銷售（本身強） ?? 人力（本身強） ?? 研