壹加壹便利店的营销策略研究修改后.doc

市场营销学课程论文 题 目： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 2011年月1.绪论 超市的大型化与郊外化发展，令那些想买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便，都市化发展，人们工作地点离家更远，双职工、独身家庭增多，由于社会构成的变化以及随之而来的生活方式的改变，消费者希望寻找理想产品时花费更短的时间，尽可能快的得到他们想要的东西，更加追求购物的便利性，一种用于满足顾客应急性、便利性需求的零售业态——便利店得到发展 [2]。 随着中国经济的快速起飞，国内市场对便利店的需求会大大增加。而便利店行业进入的门槛不是太高。在资金上，便利店所需的资金量并不大。对人的要求也并不是太高，没有多少技术门槛。而且便利店行业利润率也较高。便利店的生命力比较顽强，便利店行业发展前景十分看好。伴随着人口的不断增长和各种社区的不断完善，人们对生活必需物品的购买方便性的要求越来越强烈，这对小型零售企业来说既是一种机遇又是一种挑战[3]。如何在经济飞快发展的今天，将便利店经营的有声有色且立于不败之地，就是摆在便利店企业面前必须要解决的问题。 本论文研究的意义在于： （1）借鉴零售业态发展的有关理沦和国内外便利店发展的成功经验，结合郑州具体的城市特点，分析影响便利店业态发展的因素； （2）在此基础上系统探讨郑州地区壹加壹便利店便利店发展对策，以期为郑州地区壹加壹便利店走出困境，进一步发展提供理论基础； （3）为政府规划商业发展和制定商业政策提供理论参考，为现在和将来壹加壹便利店的发展提供实际指导。 2便利店的相关营销理论及壹加壹便利店概述 2.1便利店的相关营销理论 2.1.1便利店的概念 便利店，英文简称CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。 便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。便利店的分类 从世界便利店的发展历程来看，通常被划分为两种类型：传统型（Traditional）和加油站型。 传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50150平方米不等，营业时间为1524小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买（如7-Eleven、Circle K）盛行于亚洲的日本，中国台湾。 加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店（如BP、ESSO），在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展较为迅猛，2000年美国加油站型便利店占行业门店总数的76.1%。 便利店与超市的区别 便利店不同于超市，也不同于精品店，在社区的一隅、街角，巴掌大小的便利店是最贴近生活的场所。超市带来了第一波消费观念革命，而无处不在的便利店又带来了第二波的消费观念革命，“Get what you forget” （买到你在超市忘记买的东西）成为美国便利店营销核心。 便利店在美国、日本等国家出现的时间和发展的背景并不完全相同。但从整体上来看，便利店是超市发展到相对较为成熟的阶段后，从超市中分化出来的一种零售业态。一方面，超市的发展有其自身难以克服的障碍，既“购物的不便利”；另一方面超市的发展为便利店提供了先进的销售方式和经营管理技术。具体的说，便利店具有与超市相区别的四个“便利”业态特征： 距离的便利性便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行510分钟便可到达。购物的便利性便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性。超市的品种通常在2000种至3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50200平方米），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间。 时间的便利性一般便利店的营业时间为1624小时，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物方式。 服务的便利性很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有