天猫的顾客关系管理策略.doc

天猫的顾客关系管理策略 3天猫顾客关系管理的现状及问题 3.1天猫顾客关系管理的现状分析 天猫顾客关系管理的快速发展是和网络经济环境分不开的。互联网的发展和技 术进步已经改变了市场营销的模式，企业与消费者之间的关系成为一种交流和互动， 这种新的关系，正好突出了顾客关系管理的真谛；同时，顾客关系管理在现代网络 营销的大环境下，发现了一个突破点，企业和顾客关系的微妙变化，网络新技术的 变革和应用，都为天猫顾客关系管理的发展和完善提供了新的机遇。 3. 1.1中国B to C电子商务发展现状 伴随着电信技术的迅猛发展和互联网的全面普及，电子商务的应用变得更加广 泛。根据电子商务发展的过程，可以将其分为传统基于EDI的电子商务和现代基于 互联网的电子商务。本文讨论的重点是基于互联网的电子商务，它是指以互联网为 平台所从事的商务活动，从20世纪90年代起幵始风靡全球。互联网技术标准的简 化、覆盖范围的广泛、网络费用的低廉使其成为当前主流的电子商务模式。 B to C电子商务源于传统电子商务，又是在现代电子商务发展的基础上，演变 发展的，其本质并没有产生变化，唯一变化的是营销的手段、方式。进入21世纪以 后，B to C电子商务在发展态势上呈现迅速的提升，借由网络载体的升级和网络科 技的进步，它已经完完全全渗透进人们的日常活动之中，成为人们日常商务活动中 不可缺少的一环，尤其为当代被工作围绕无力抽身购物的白领阶层所青睐。 BtoC模式是我国最早产生的电子商务模式，中国B to C电子商务是在几个主 要的服务提供商积极推动下开始并发展起来的。然而，目前的情况，用户需求已经 成为这个市场发展的主要推动力。 8848网上商城的正式运营是中国BtoC电子商务开始的标志，同时也奠定了国 内BtoC电子商务模式推广的基础，培育了众多的买家和卖家，曾一度在营销市场 上占有相当一部分的份额。而天猫的诞生则加速了中国BtoC电子商务的发展进程。 2008年，天猫低调进入国内BtoC市场，之后以高调的低价营销策略，幵始大规模 地占领销售市场份额。京东商城、当当网、亚马逊、凡客诚品等也紧随其后进入国 内BtoC市场，国内BtoC电子商务市场呈现出一派繁荣发展的景象，与此同时， 行业竞争也随之升级加剧，广告宣传不断推陈出新，营销策略也相应地不断推进， 并轮番将市场发展推向了高潮。2011年10月10日，当作为中国最大的BtoC电子 商务平台天猫宣布，2012年向商家收取的年费将从6000元调整到3万元、6万元两 档，商家的保证金也将从1万元调整到1万-15万元不等时，这说明中国B to C电 子商务的消费群体和交易需求已经达到了临界值，而天猫则有能力在满足自身需求 的同时促进交易规模的快速增长。 近年来，我国电子商务，尤其是BtoC电子商务发展迅速。2011年，中国网络 购物行业用户规模平稳增长。艾瑞咨询最新数据显示，2011年网络购物用户规模为 1.87亿人，较2010年增加3900万人，在整体3.92亿人的PC网民(不含企业宽带接 入)规模中占比为47.7%，市场规模达5700亿元。艾瑞咨询认为，伴随着商品种类 的丰富，传统零售商加大对电子商务的扶持力度，越来越多的企业加入网络购物行 业，我国BtoC市场规模从2009年开始爆发式增长。BtoC用户规模在2012年有 望突破1.5亿人，市场规模达2000亿元。B to C电子商务模式将成为今后网络购物 发展新的增长动力。 3.1. 2中国B to C电子商务市场分析 3.1. 2.1市场性质 寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是 指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企 业。寡头垄断市场主要具有以下几个特点：首先，企业数量少。少数几个企业具有 很强的垄断势力，占有绝大多数的市场份额，这些企业生产的产品可以是同质的， 被称为纯粹寡头垄断；也可以是有差异的，被称为有差异的寡头垄断。其次，寡头 垄断企业相互影响相互依存。寡头垄断企业虽然是独立自主的经营单位，但由于其 数量少且所占据的市场份额较大，因此一个企业微小的行动也十分容易弓I起竞争对 手的回应，甚至引发一系列的连锁反应，从而影响到整个市场情况的变动。最后， 寡头垄断市场存在相对较高的进入壁垒。这一点是少数几个企业能够占有绝大部分 市场份额的必要条件，也是这一市场结构存在的原因。对尝试进入这类行业的企业 来讲，除非从一开始就能形成较大的生产规模并且同时占据相对较为可观的市场份 额，否则将无法与原有的企业进行竞争。由此可见，进入壁全的根本原因还是在于 行业的规模经济性。 根据电子商务市场近年的发展情况分析，中国BtoC电子商务平台的寡头垄断 格局已经基本形成。具体理由如下：首先，目前行业中主要存在天