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大众类电子书定价影响因素分析 　　影响大众类电子书定价的因素主要有价值、需求价格弹性、读者、营销目标和成本。这几个方面互相交错，与定价之间并不是简单的线性关系，而是互相制约、共同发挥作用。 　　一、价值 　　电子书的核心是以数字内容创造价值。电子书的价格是其价值的表现，价值是其价格的基础。例如中信出版社推出215元高价电子书，其价格定位就是图书内容的高价值。 　　读者会在心目中对大众类电子书的价值有一定的认知和评价，然后根据他们的认识、感受或理解的价值水平，来考虑是否接受电子书的定价。当电子书的价格与读者认可的价值水平一致时，读者就会接受电子书的定价。反之，读者就不会接受这个价格。 　　2015年，中信出版社推出《乔布斯传》等作品，其定价不低、折扣也不低，销售量却很好，这也可以说明，读者真正认可的，是另他们满意的作品，认可作品的真正价值。 　　大?类电子书出版社可以运用各种策略、手段和措施影响读者对电子书价值的认知，使读者形成对出版社的有利的理解价值。理解价就是一种无形成本，即作者、编者具有独占性的人力资本价值。正是这种无形的人力资本价值形成了大众电子书的品牌和出版社的品牌。这种品牌价值在市场竞争中发挥着越来越重要的作用，读者只要认可出版社的某个系列的品牌价值，就会愿意为其支付较高的价格，出版社从而可以从高定价中获得较高的利润。 　　二、需求价格弹性 　　需求价格弹性简称为需求弹性，是指需求量对价格变动的反应敏感程度，即价格变动引起需求量变动的程度。 　　商品的需求价格弹性是商品的一个重要市场特征。不同商品的需求价格弹性有很大的差别。 　　图书的需求价格弹性是指图书的需求量对其价格变动做出的反应程度，可用数值Ep来表示，即它等于图书商品的价格变动百分比对其需求变动百分比的比值。计算公式为 　　即需求弹性系数： 　　Ep值有三种情况：Ep值大于1时，说明弹性充足，该商品的需求对其价格变化较为敏感。当Ep值小于1时，表明弹性不足，该商品的需求对其价格的变化反应迟钝。当Ep值等于1时，称为弹性不变，即该商品的需求量变化幅度与其价格变动幅度相等。 　　对于大众类电子书来说，其成本构成与其对应的纸质图书有所不同，电子书的变动成本非常低，因此，给电子书定价时，可考虑其成本构成情况，将电子书的定价作为一个杠杆撬动消费者的需求。 　　从总体上看，大众类图书是弹性充足的产品，读者的需求对价格的变动十分敏感，不少学者曾从多角度测试过图书商品的需求价格弹性，他们得出的结论是一致的，即认为大众类图书的需求价格弹性系数肯定大于1。 　　那么，从定价的角度来说，对于图书这种需求价格弹性普遍较大的产品，一般不宜于把价格定得过高，否则就会严重抑制需求，若用相对的低价策略，就会有利于激发读者的需求，达到薄利多销的目的。 　　三、读者 　　大众类电子书的定价是否合理，要看目标市场的读者是否能够接受，只有被目标市场读者接受的定价，才是成功的定价。 　　（一）年龄结构、教育背景和心理需求对其电子书价格的影响 　　根据《2016全民阅读调查报告》显示，在各年龄段中，60后、00后更爱深度阅读，80后、90后更爱浅阅读。90后是社交媒体的重度用户，每天通过社交媒体阅读超过1小时的比例高达54%，每天读书超过1小时的比例为41%。从商业的角度来分析，80、90后全体的 年龄在20～34岁之间，年轻、低收入是他们的主要特征，他们一般收入不多，因此看免费电子书比买付费纸质书的欲望要强烈。出版在对电子书进行定价时，应考虑到每个年龄读者的收入特点和购买习惯等，有针对性地对电子书进行定价。 　　对我国成年国民倾向的阅读形式的研究发现，57.5%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有10.2%的国民更倾向于“网络在线阅读”，有27.0%的国民倾向于“手机阅读”，有4.1%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.2%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。 　　另外，对于同样内容的纸质版和电子版图书，在数字化阅读方式接触者中，有37.2%的人更倾向于购买电子版。 　　从年龄段分析，不同年龄段的受访者读书的品类体现了其所处人生阶段的特殊需求，比如，社科、哲学类图书更受60后受访者的欢迎，而80后更偏爱经管和孕产育儿类图书，社会新人90后则更青睐文学和心理励志类书籍。 　　出版社可根据这几个方面的特征，有针对性地设计大众类电子书产品的内容和定价。 　　（二）读者的阅读习惯 　　数字阅读用户大多是16～45岁的年轻人，接近30%的数字阅读用户每月阅读时长超过2小时，仅有7.3的纸质图书用户达到这一时长，电子图书用户月阅读量为2～5本之间，纸质则为1～3本之间。而且，用户的内容付费习惯已经形成，72.90%的用户愿意购买喜欢的电子书内容，手