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雜 誌 行 銷 劉以敬 2004.06.20 雜誌鐵三角 雜誌鐵三角 消費者依內容喜好度決定購買(成為讀者) 廣告主依讀者屬性及數量(閱讀率/發行量)決定刊登廣告意願 行銷策略擬定程序 環境分析 市場分析 競爭品牌分析 產品定位 編輯定位 行銷策略 行銷分工 行銷 提升雜誌知名度 穩固專業領導品牌形象 整合資源增加收益 開發其他商品及服務增加附加價值 發行 擴大發行量 擴大宣傳優勢 與其他媒體進行資源交換或策略聯盟　 報社　 綜合性：中時／聯合／蘋果 專業性：經濟／工商 地方性：民眾／台灣日報 廣播 近期雜誌運用 行銷不是神 不是萬能 不一定能起死回生 自我認知與消費者認知差異 叫好不叫座? 叫座不叫好 行銷是超人 行政、業務、創意、採購能力皆須具備 發行 發行量來源 零售－單期銷售 訂戶－三期以上 公關贈閱 零售通路 連鎖書店 傳統書店 便利超商 大賣場 通路-連鎖書店 金石堂書店 客戶層是各個層面的知識份子、學生。 店　　員：具有基本的書籍專業素養、書籍銷售服務概念，成員以較多　　　　　的工讀生及較少的正職人員組成。 促銷宣傳：大型活動需與總公司洽談，只單純張貼海報、文宣則是與單　　　　　店店長溝通。 資　　源：書籍雜誌、網站、咖啡廳、網路書店、展示活動空間(部份門　　　　　市) 門市分佈：門市數量在全省連鎖書店中數量最多，且招牌最具知名度，　　　　　店面有位於百貨、醫院、商場、企業、公共運輸、小型社區　　　　　型態的門市。 上架方式：主要展示依總公司行銷活動為基礎，較多付費上架空間，其　　　　　次依銷售排行榜決定上架位置，再次由門市自行決定。 通路-連鎖書店 誠品 客戶層是較專業領域的知識份子、學生。 店　　員：具有較高的書籍專業素養、書籍銷售服務概念，成員以　　　　　較多的正職人員及較少的工讀組成。 促銷宣傳：大型活動需與總公司洽談，較不接受隨意張貼海報、文　　　　　宣的行為。 資　　源：書籍雜誌、網站、咖啡廳、展示活動空間(部份門市)。 門市分佈：門市位置多半在商業區，或是高品味的商圈之中，除了　　　　　單店外，店面主要與百貨公司結合。 上架方式：維持店面的中心主題做陳列，其次依店長指示及店面推　　　　　薦書方式來做陳列，較少做排行榜的方式。 通路-連鎖書店 何嘉仁書店 客戶層是各個層面的知識份子、學生及主婦、孩童等等。 店　　員：具有基本的書籍專業素養、書籍銷售服務概念，成員　　　　　以工讀生及正職人員組成。 促銷宣傳：大型活動需與總公司洽談，只單純張貼海報、文宣則　　　　　是與單店店長溝通，但其活動方面比較偏向教育、親　　　　　子，純商業活動較少。 資　　源：書籍雜誌、網站、童書區。 門市分佈：在連鎖書店中門市點數較少，門市主要位於商業區及　　　　　文教區。 上架方式：主要展示依店長、店員、銷售量決定陳列方式。 通路-傳統書局 客戶層主要跟地域有關係。 店　　員：具有基本的書籍專業素養、書籍銷售服務概念，成員　　　　　以工讀生及正職人員組成。 促銷宣傳：活動需與單店店長溝通，而海報、文宣與店長或是店　　　　　員溝通，彈性較大。 資　　源：多半只有書店資源或是附合咖啡廳。 上架方式：由門市自行決定 通路-便利超商 各種客層均有，行為模式主要是已經是因為購物順便看雜誌。 店　　員：比較沒有書籍專業素養、書籍銷售服務概念，成　　　　　 員以工讀居多。 促銷宣傳：活動、文宣全部均與總公司洽談，重視商業效益、　　　　　 程序簡單。 資　　源：便利商店各式商品、網站。 上架方式：買位置特別陳列，或是一般陳列在陳列架，一般　　　　　 陳列由門市自行決定。 通路-大賣場 客戶層以家庭中負責採買的人居多，行為模式常是因為購物順便看雜誌。 店　　員：比較沒有書籍專業素養、書籍銷售服務概念，成員有　　　　　正職人員及工讀。 促銷宣傳：活動、文宣全部均與總公司洽談，重視商業效益、程　　　　　序簡單。 門市分佈：許多門市位於近郊，交通方便之處。 資　　源：大賣場各式商品。 上架方式：買位置特別陳列，或是一般陳列在陳列架，由門市自　　　　　行決定。 通路銷售的關鍵因素 封面、主題 出書時間 消費者習慣購書時間 競爭品牌的時間 陳列位置、區域 促銷 價格 贈品 訂戶 來源 自行開發 雜誌內促銷宣傳 企業團訂 郵購 專案合作〈聯購、策略聯盟〉 電話行銷* 直銷代理商* 自行開發 活動宣傳版面加強運用 封面視焦位置/書衣 內頁文章開始前重要版位 特殊紙張/規格 自行開發 贈品策略 整合性： 報導 廣告 活動 方向： 休閒 養生 ３C科技產品 投資理財工具(股票機／PDA) 自行開發 續訂爭取 經由訂戶續訂率分析，制定提升策略