渠道管理要点复习.ppt

1.1 营销渠道的定义与功能 1.1.1 营销渠道的定义  营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 分销渠道的基本功能：便利搜寻；调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）；提供服务 1.2 分销渠道的结构 分销渠道首先可根据中间层次的数目来区分。 不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称之为一个流通环节或中间层次（如批发商、代理商、零售商等）。 在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。 1.4.2渠道创新 1. 渠道创新的信号  最终用户不满意 存在许多可供利用的分销渠道 渠道费用持续上升 现有分销商不胜任 客户关系管理方法落后 2.渠道创新的障碍   （1）机遇很难发现 （2）渠道创新的最大障碍往往存在于企业内部 （3）渠道决策受感情因素左右 3.渠道创新的趋势  （1）渠道结构扁平化 （2）营销渠道一体化 （3）营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化 （4）大型零售商的地位加强 （5）营销渠道电子化  （6）渠道重心由批发向终端市场转移  （7）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化 2.1.1 分销渠道战略  分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 （1）分销在企业目标市场中扮演着重要角色 （2）与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力 （3）分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用 2.1.2 分销渠道战略设计  分销渠道战略设计应当回答下列问题： （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ （2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？ （3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 2.1.3 分销渠道战略设计的步骤 渠道战略设计过程划分为4个步骤：  分析渠道环境：核心是掌握分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等 建立渠道目标：核心是将渠道功能的预期具体化 选择渠道战略模式：核心是确认公司经过什么渠道到达消费者 实施渠道战略模型：核心是将渠道战略方案具体化 2.3.1 渠道设计理论  1、渠道设计总成本理论  2、交易成本理论  3、进入市场的战略行为理论  2.3.4 分销渠道设计的原则 客户导向 ；最大效率 发挥企业优势；合理分配利益（例：SafeNet渠道合作利益） 协调及合作；覆盖适度（在成本、速度、费用、市场覆盖率间求得平衡） 稳定可控（保持渠道的相对稳定） 控制平衡（合理分配各个成员间的利益） 2.4.1 分销渠道系统方案选择 1、确定渠道的层次结构  渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素。渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次的数目。渠道宽度则指渠道的每一个层次上所需中间商的数目。  渠道长度的选择可以从直销（零阶渠道）到三阶渠道（产品由制造商卖给代理商，再到批发商，再到零售商，再到最终消费者）宝马 渠道密度传统上有三种类型：密集型、选择型和独家型 2.4.3 选择和确定方案 1、经济标准：使用企业自己的推销队伍带来的销售量大还是借助分销机构带来的销售量大？ 不同的分销成本应采用怎样的分销机构？ 2、控制标准（主要考虑衡量分销机构成员之间的纵向、横向经济关系及分销机构成员稳定性等具体因素）  3、适应性标准（适时选择其他网络模式）  4、制定实施计划方案 3.1.1 零售商的性质与特点 1、零售业从业人数众多，销售额占比重大 2、各国零售商分布差异大 3、零售业务活动具有明显的时间性和季节性 4、消费者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期高 5、零售业态存在生命周期现象 3.1.2 零售业的构成  按所有权关系划分 独立零售商（所有者仅拥有一家商店） 连锁零售商（同一所有者拥有两家或两家以上的联号商店） 按零售经营业态划分 经营实体商店的零售商 不经营实体商店的无门市零售商 3.2 主要的零售业态  3.2.1 非食品类零售店   1、百货公司 与专业商店相比，更具大众性 一般规模较大，内部装饰华丽 向顾客提供广泛的服务 经营成本较高，商品加价率也高 现代的百货公司正向两个方向分化（低价折扣店、小型专业店） 2、折扣百货店  突出特点 便宜，但购物环境较差，服务较少 经营措施 （1）一般设在郊区或小城镇且租费较低的建筑物内 （2）只有简单的内外装修及店内设施 （3）只雇用少量员工，开架自助购物，提供很少的服务项目，如一般不负责送货 （4）经营商品以易耗日用品为主，并增加各种家用电器，但品种较少 （5）大规模发展连锁经营，以扩大销售规模，