第九章、移动电子商务营销.ppt

第9章 移动商务营销 第9章 移动电子商务营销 移动电子商务营销概述 移动电子商务的市场开发 移动营销的运作模式 日韩移动营销的成功经验 我国移动营销存在的问题及解决方案 本章小结 第一节 移动电子商务营销概述 移动营销的定义 移动电子商务的营销特点 移动电子商务的营销内容 移动电子商务营销的意义 一、移动营销的定义 移动电子商务营销与电子商务营销 1.营销要素市场发生了变化 营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个要素构成，其相互之间的关系可表述为：营销市场=消费主体×购买力×购买欲望。在移动电子商务市场，组成其营销市场的三个要素已经发上了改变，具体表现在： 一、移动营销的定义 消费主体的变化： 由于起源不同，电子商务与移动电子商务的用户群是完全不同的。大部分早期的互联网用户受受过高等教育的计算机用户，后来才扩散到普通民众。相比之下，有数据表明，除商业移动用户外，大部分移动用户的知识水平并非很高，其中，许多人的文化程度或技术水平都比较低。由于用户的起源不同，他们对电子商务和移动电子商务的期望也不同。随着手机的普及，移动用户的知识层次更加分化，并且，呈现出区域分布不均衡 一、移动营销的定义 消费者购买能力的变化： 一般而言，移动电子商务的消费者购买能力强于传统营销市场的消费者。 消费者购买欲望的变化： 购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望或需求，是消费者将潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。消费者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、理智动机和信任动机等。购买动机均要受到当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代的烙印。在移动信息时代，消费者利用移动网络进行购物更多的出于方便性和优越性的考虑，因此，企业必须面对消费者购买欲望的这种改变。 一、移动营销的定义 2.移动电子商务营销对传统营销的冲击 (1)对营销策略的冲击 1）对标准化产品的冲击 2）对品牌管理的冲击 3）对定价策略的冲击 4）对营销渠道的冲击 一、移动营销的定义 (2)对营销方式的冲击 1）重新塑造顾客关系 2）对营销战略的影响 3）对跨国经营的影响 4）企业组织的重整 一、移动营销的定义 3.移动电子商务营销与传统营销的整合 随着移动网络和移动技术的发展，依托移动网络的移动电子商务营销与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大冲击。但是，由于种种实际原因，移动电子商务营销不可能完全取代传统营销。事实上，移动电子商务营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长一段时期，移动电子商务营销和传统营销将相互影响、互相补缺和互相促进，直至最后实现相互融合的内在统一。 一、移动营销的定义 移动电子商务的营销发展趋势 1.更具个性化 2.多媒体化 3.更具经济性：成本降低且更方便 4.融合性：一卡集合更多功能 二、移动电子商务营销特点 移动电子商务的营销特点 1.精准营销 2.交互式 3.灵活性 4.即时性 5.到达率高 6.经济性 7.信息整合性 8.可监测性 三、移动电子商务营销内容 移动电子商务的营销内容 1.移动电子商务市场调查 移动电子商务市场调查是指企业利用移动终端的交互式信息沟通渠道来实施的市场调查活动，采取的方法包括向用户发布问卷进行调查，也可以通过电话调查方式实现。移动网上调查的特点是快速，调查效率高，但调查时间不宜过长。 三、移动电子商务营销内容 2.移动电子商务消费者行为分析 移动电子商务消费者群体具有与传统市场的消费者群体不同的特性，因此，要开展有效的移动电子商务营销活动必须深入了解移动电子商务消费者群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 3.移动电子商务营销策略 企业采取移动网络营销实现其营销目标时，必须制定相适应的营销策略。这些营销策略包括产品和服务策略、价格营销策略、渠道策略、促销与广告策略等，企业在制定营销策略时，应充分考虑移动电子商务的特点。 三、移动电子商务营销内容 4.移动电子商务营销管理与控制 依托移动网络开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如产品的质量不确定性问题、消费者隐私的保护问题，以及信息的安全问题等，这些问题都必须是开展移动电子商务营销必须重视和进行有效控制的问题。 移动营销的意义 有助于企业开展互动营销 满足客户个性化的信息需求 有助于企业实行差别化策略 有助于交叉销售和向上销售、拓展销售市场 收集目标用户手机号码实现精准营销 辅助市场销售分析 放大传统广告效果，对广告有效监测 第二节 移动电子商务的市场开发 移动电