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浅谈中西方化妆品命名特点 　　Brand“品牌”一词源于古挪威文brandr，有“烧灼”之意，当初人们是采用这种方法标记家畜，现在brand仍有“烙印”之意。美国广告大师艾?里斯曾说：“名称是信息与心智之间的第一个接触点，是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。”由此可见，品牌名称在加强消费者对产品的认知方面起着非常重要的作用。商标是企业的灵魂，一个企业若没有了灵魂，自然不会有好的发展前景；商标是企业的无形资产，虽是无形，却是无价。前段时间闹得沸沸扬扬的“王老吉”商标争夺案，更进一步说明并强调了企业商标的至关重要性。在市场上众多的商品品牌中，化妆品品牌是一道亮丽的风景线，它凝聚了丰富的语言知识和社会文化、心理、审美等价值内涵，其名称应尽可能反映商品的功效，或译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，它必须要能吸引潜在消费者的目光，激发其对产品的美好的想象，进而才会产生购买欲望。因此，本文将化妆品品牌的名称作为研究对象，从字数、音节、声调、语义等方面来探讨有关化妆品名称的特点。 一、名称的字数与音节特点 具体来讲，任何品牌的命名，在选字方面一般都尽量选用一些笔画简单的常见字。避免使用笔画复杂的字。这一要求首先确保了一个品牌在推广的时候容易被大众所记忆。最少的有一两个字，最多的也有五六个字。那么究竟几个字最合适呢？我们用定量分析（quantitative）的方法，随机抽取40个品牌名称，按照字数多少进行分类。如下表所示： 由上我们可以看出，名称的命名一般多采用两到三个字，这两种字数的命名就占了约总数的80%。一个字的因过于简略，体现不出产品所要表达给消费者的意思意境，所以几乎没有以一个字命名的产品。五个字的名称字数较多，音节比较杂，不便于记忆，因而也很少。 二字名多为一个双音节词，Dior，Lush，Vichy，Kose翻译前后都是两个音节，读起来较为响亮，因其简略，便于识记，如“大宝”、“迪奥”、“雅漾”、“昭贵”等；三个字所蕴含的意义比较丰富，读起来抑扬顿挫；三字以上的还常常类似一个音译的外来词，有的则用人名来命名，如“雅诗兰黛”、“芙丽芳丝”、“曼秀雷敦”等等。 二、名称包含的意义特色 化妆品的主要受众消费目标是女性，因此，这就要求化妆品公司必须抓住女性的心理及其言语特点来命名自己的产品。社会语言学家认为，在交谈中，女性使用的言语不同于男性，女性交谈时，总是喜欢用美丽、可爱、魅力等诸如此类富有情感的字眼。这是因为，女性的性格特点偏感性，她们的感情大都丰富细腻，举止文雅。 那么，既然化妆品的主要销售群体是女性，自然就要从女性的审美角度出发，采用可以表达化妆品功效、成分特点的字，要坚持既简单又清晰的原则，如“美、娇、秀，雅、姿、蜜、香，芳、兰”等柔美优雅的字眼，可以给人营造出温馨、静谧、高雅、纯净等美好意境，所以在选用汉字时要多加斟酌一番。 从随机抽取的化妆品名称来看，品牌的含义通常表现在以下几个方面：表示皮肤白皙的如“兰皙欧”、“白大夫”；表示香味的有“小蜜提”、“香奈儿”；富有女性特征的，比如“娇兰”、“兰蔻”、“薇姿”；含有高雅意思的“高丝”、“海伦皇后”、“薇姿”等。 三、名称的翻译特点 （一）国外的化妆品进入到国内的市场，首先面临的就是品牌名称的翻译问题 1.谐音翻译法 直译、意译抑或是谐音翻译法？所谓谐音译，是指将与原文发音相近的音调写成有意义的译名，而这种译名在语音上力求与原商标词的发音相近相似，迎合了中国大众的文化审美心理和消费心理，在突出商品信息功能的同时，创设美好的意境。如“Chanel”翻译成“香奈儿”、“Softto”译成“索芙特”、“LIMI”译“里美”等，这些都是采取谐音双关法，在与原发音近似的同时，还给人一种优雅轻盈的感觉。 2.直译法 采用直译法的品牌相对来说，其名称本身就带有美与气质结合的意境，如“Queen Helene”就直译为“海伦皇后”，皇后这样的一个形象向来给人一种优雅、美丽、雍容华贵的感觉，自然，这样的译法也较为妥当。 3.意译法 意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相似的汉语。意译能较好地体现原商标的初衷，对一些寓意深远、形象鲜明的商标可采用意译。如“H2O”――品牌用化学分子表示出来，独特又直观，因此，相对应的汉译也必须体现出原语言蕴含的意义，翻译成“水芝澳”给人有肌肤在喝水、水水嫩嫩的感觉，同样直观、自然，被女性所认可。 还有一种方法是对原商标的名称不加以翻译。有些国外化妆品的名称翻译成汉语反而达不到效果，比如SK-II，而后翻译成“美之匙”却并不被大众接受。这进一步说明了翻译的时候要照顾目标国家消费者的心理，依据他们所接受的文化、所处的社会、背景等多种方面的认识，去迎合消费者的喜好。 （二）化