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略论我国公民广告素养教育 　　摘要：广告对于企业而言是一种促销手段，对于消费者而言是一种决策参考，对于社会而言是一种文化氛围的加湿器。媒体广告量的几何性增长，对公民的广告素养提出考验。当前，我国公民广告素养教育的实现，可以借助于国民教育、大众媒体与非营利性组织等多种途径。 关键词：广告素养 信息过载 NPO 中图分类号：F123.16 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.203 1 公民广告素养的重要性 美国营销大师阿尔里斯研究发现，一般人每天接触到237个广告，或者说一年接触8.65万个广告。对中国人而言，传媒发展变迁的背后隐藏着广告传播形态的变化，我们可以假象一天的生活，会发现广告已经和生活变得无缝链接：早上，看早新闻，接触广告；上班路上，听交通广播或者看移动传媒，接触广告；抵达公司，乘坐电梯，接触楼宇广告；上班时间，翻阅报纸，接触报纸广告；下班回家，路上还有户外广告；晚上，看电视剧，依然会有广告；这一天中，你还可能上网接触网络广告，使用移动通讯工具接触手机广告……有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 广告学教科书向我们传达了广告在社会中发挥的引导消费的作用。“广告是消费者获得商品信息的一个重要来源，它能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为，从而成为消费决策的一个重要组成部分”。[1]实际上，广告所发挥的引导甚至诱导消费的作用，对于作为市场主体的企业更加重要，这也是市场经济条件下广告繁荣的根本原因。 市场经济是一种功利性经济，市场主体把追求利润作为生产经营的不二法则，既然广告的促销作用如此显著，一些企业开始过分倚重广告，想方设法利用广告，这个过程中就产生了遭人诟病的虚假广告。据统计，2005年全国各级工商机关共查处广告违法案件67676件，比上年增长9.59%；没罚金额208亿元，增长21.62%；其中查处虚假广告案件16483件，增长45.67%，占广告违法案件的24.36%。[2]截至2005年，我国共有广告经营单位12.54万户。这些经营单位将我们的日常生活纳入到广告辐射圈内，提供从纸质媒介到数字媒介所有形态的广告，而且还有海量的互联网广告难以估算。这些广告一方面潜含虚假的危机，另一方面也潜含信息过载的重荷。 所谓信息过载，是指大量、复杂、不断增加的信息在传播渠道上超载地流动，导致受众在将资讯、资料转化为自身知识的过程中遭遇选择性接触、理解、记忆等方面的“瓶颈”。相应还可以称为“信息大爆炸”、“消息焦虑症”等。日渐增多的信息，似乎给公众更加自由的选择空间，更加广泛的选择对象，但也增加了选择的负担和难度。“淹没在数据之下的人们努力在充满随机性数据的隧道中挣扎，他们面临沉重的决策压力。面对着过度的刺激，重要的信息和不重要的信息之间的界限很容易消失。”[3]面对压力，个人可能会采取“心理旷工”的形式来逃避决策，对广告商品的选择呈现出随机性的特点，或者不去分析广告的真实性而轻信广告宣传内容，这时对广告的理解发生实质性偏差。“媒介依存症”是现代人一种社会病理现象，其特点是：过度沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。同样，“广告依存症”也符合媒介依存症的表现。它让一部分人，尤其是青少年，在海量广告面前手足无措，难以厘清现实需要与广告诉求的区别。虚假广告利用公众在审视海量信息中的疲劳，夸大产品功能，放大人的某种本能欲望，从而在市场上大行其道。这些在医疗器械保健食品广告方面表现尤为明显。 波斯特曾经指出：“我们可以从不同的角度看待电视广告……可以不把广告死板地看作是经济事件，而把它看作是一种社会政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。”广告作为充斥在生活中的符号，对它的理解直接影响到公众的信仰、世界观和价值观。譬如说，误把广告中推崇的女性的美貌、性感、高消费以及男人对地位与金钱的追逐等，认为是一种现代性的特征。广告意识形态作用的实现，很大程度上在于广告所使用的技法，“并没有把语言预设为对一种实在之物的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的正常指涉。广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如：百事可乐=年轻=性感=受欢迎=好玩”。[4]长远地看，如果公众不能正确对待广告信息与现实生活之间的关系，而是生活在广告所制造的拟态环境中，那么对于社会的健康发展非常不利。 综合目前广告存在的种种问题，以及在意识形态方面能够发挥的影响与重塑价值观念的作用，正确理解广告、理性使用广告成为当前大众素养的一个重要部分。这也是倡导广告素养