中国新车电商——从皇帝的新衣到破茧成蝶.pptx

242017 Number 1中国新车电商： 从皇帝的新衣到破茧成蝶卜览，蒋岱玮对于主机厂而言，电商平台是否已经 成为传统经销商门店之外的重要渠道，并 且在不久的将来有可能与线下渠道分庭抗 礼？家电行业的线上化和渠道颠覆是否会 在汽车行业得以复制？新车电商应当如何 破茧成蝶？本文将给出答案。2016年是新车电商看起来颇为风光的一年（见图1）。“双11”当天，中 国最大的电商平台阿里系汽车新车订单量据称超过10万台，有近超过50个品牌 的国产和进口豪华车主机厂在阿里系平台开设了旗舰店。特别是与以往打折销 售的低端车型、库存车型有所不同的是，豪华车品牌纷纷亮相，“双11”前玛 莎拉蒂天猫旗舰店更是创下首款SUV Levante 100台仅用了18秒便预售一空的 记录。图1 中国新车电商销量X% 新车电商渗透率1,05070019626201314152016~0%~1%~4%~5%中国新车电商：从皇帝的新衣到破茧成蝶25如此亮眼的成绩单是否意味着中国新车电商已经迎来了春天？对于 主机厂而言，电商平台是否已经成为传统经销商门店之外的重要渠道， 并且在不久的将来有可能与线下渠道分庭抗礼？家电行业的线上化和渠 道颠覆是否会在汽车行业得以复制？汽车零售颠覆者，还是皇帝的新衣？目前的新车电商绝大部分成交量来自线上支付保证金、线下交易提 车这一模式。除去部分专注销售旧车型和非主流车型的电商平台，大部 分平台不再力推闭环交易，而是将自身打造成为主机厂商和经销商O2O 引流的渠道。新车电商与其说对线下经销商实体店渠道形成了颠覆，不 如说它更像是经销商线索营销的升级版。究其背后的原因，新车电商存在着诸多短期内难以突破的瓶颈，尤 其是与电商渗透率较高的消费品品类（如服饰、图书、护肤品和家电 等）相比更为突出。第一，汽车购买单价高、频次低、消费者决策周期长，消费行为较 为理性。相对于普通消费品，汽车单价较高（数万到数十万元），购买频次低（5~8年购买一次），消费者决策周期长（从有了购买意图到网上 研究和实体店比较，再到最终实现购买，通常需要6个月左右）。另外， 汽车消费行为通常较为理性，难以在网上激发冲动型消费。第二，消费流程无法在网上全部完成。普通消费品可以做到在线走 完全部购买流程，但汽车无法实现端到端的在线购车全部流程，仍然需 要线下经销商在各个环节，如交易价格确认、试驾、付款、验车、交 车、上牌的支持。经销商对销售线索的跟进服务水平对最终成交至关重 要。第三，线上销售价格优势有限。在汽车市场发展放缓的背景下，经 销商库存压力普遍较大，市场价格竞争激烈，除平行进口车以外，线上 销售的价格优势非常有限。同时主机厂电商平台或网店受相关反垄断法 规的影响，无法承诺在线“一口价”，大大影响了网上价格透明度，难 以做到“所见即所得”。262017 Number 1新车电商如何破茧成蝶？伴随着消费者行为的日益数字化，中国电商市场正在高速成长，但同时汽车 行业做电商又受制于诸多约束，在这样的背景下，主机厂究竟应该如何看待电商 呢？电商到底是未来汽车零售行业的颠覆者，还是换汤不换药的数字营销手段， 或是一个变相降价销售降低库存压力的渠道？新车电商应当如何破茧成蝶？我们认为，新车电商虽然在短期内无法对新车零售的主要业态产生颠覆， 但是如果正确对待和投入，电商平台不但可以帮助主机厂和经销商网络搜集销 售线索，提升销售转化效率，更可以成为全渠道消费者体验的阵地。我们建议 主机厂商从营销、销售和客户体验这三个方向出发，针对消费者做进一步的改变（见图2）。图2 主机厂商可从营销、销售和客户体验这三个方向出发，针对消费者做进一 步的改变跨职能协同能力渠道管理能力”营销体验销售品类扩展能力数据分析能力方向一：营销。利用丰富、创新、互动的平台营销方式打造品牌。主机厂 商可以借助第三方电商平台丰富的营销工具（如天猫粉丝趴、天猫直播等）和 大数据工具进行大范围和精准的品牌营销和推广。同时，还可以在自营电商官 网建立粉丝社区，与核心用户保持互动。方向二：销售。针对个人消费者设计多元、个性化的促销激励方式，并抓中国新车电商：从皇帝的新衣到破茧成蝶27住窗口期（如“双11”）实现销售增长。电商平台的数据透明和实时反馈能 为主机厂对于不同的促销激励实施效果进行追踪。这为主机厂商提供了针对不 同客户类型而非产品类型进行促销激励的实验机会。有利于主机厂商优化投放 效率，提升利润空间。同时，尽管整体电商规模较小，但在特定时期（如“双 11”），主机厂商仍能借力互联网流量的红利获得可观的销售增长。方向三：客户体验。通过全渠道（omni-channel）打造全生命周期的客户 体验，提升品牌与用户互动频次。长远来看，主机厂的电商平台不应停留于卖车的层次，而应该成为与消费者建立直接联系的重要渠道，从