大数据分析报告：雾霾改变线上空气净化器销售规律.docx

雾霾改变线上空气净化器销售规律2017年1月，结束了横跨2016年末和2017年初的历时超十天的雾霾，将人们对雾霾的讨论和重视拉到新高度，也将空气净化器的地位上升到生活必需品。根据星图数据监测，2016年，空气净化器成为线上家电业增长最快的品类之一，增速甚至比肩2016年火爆的扫地机器人等智能家居产品。拉动空气净化器销售能力雾霾＞电商大促几乎从来没有一个产品或品类能够做到12月份的线上销售高于11月份，毕竟双十一将人们积攒多时的购物需求瞬间释放，之后的12月和1月、2月，即便有双十二和春节，也难以恢复到或者超过11月。然而空气净化器是个例外，2016年12月席卷中国北方大地的雾霾，刺痛了人们敏感的神经，人们对于洁净空气的渴望只能寄望于口罩和空气净化器。这也直接促使电商平台加大了12月线上空气净化器的推广和促销力度——雾霾刺激的消费者的需求+电商的新大促，使得线上空气净化器在年末出现了全年最高峰。同2016年的情况相似，2015年2月底3月初柴静的雾霾纪录片，将雾霾的严重性重新摆在人们面前，直接导致2015年3月线上空气净化器销售飙高，全年占比仅次于11月，甚至大幅超过6月年中大促。雾霾的大爆发，打破了11月是每年线上销售最高点的惯例，也弱化了6月和11月两大电商大促对销售的拉动作用，雾霾对空气净化器的销售促进已经超过了电商大促。同时还可以看到，2016年线上空气净化器销售的一大变化——2015年的7-9月份，线上空气净化器的月销额占比均为全年最低——而2016年，夏季不再是销售淡季。虽然夏天的雾霾天数少，PM2.5指数低，夏季也不是电商促销密集期，但线上空气净化器依然维持较高的销售比例，说明雾霾使得空气净化器的用户教育完成度已经越来越高，空气净化器渐渐成为了消费者的生活必需品。空气净化器销售开启高品质和品牌化伴随着2016年线上空气净化器销量一路走高的是空气净化器价格的走高，2016年线上空气净化器的平均成交价相比2015年上涨超300元，这主要是由于2016年3300元以上产品的销售额占比大涨17.1个百分点达到43.8%，极大拉高了线上空气净化器的均价。具体到月份来看，11月和12月是线上空气净化器平均成交价最高的月份，均价分别达到2053元和2076元，11月和12月又是促销最旺的两个月，但均价不降反升，消费者已经习惯在大促时购买高价产品。雾霾不仅刺激产生消费者的健康需求，还刺激产生了消费者的品质需求。在消费升级的当下，消费者需要健康和品质双管齐下。而消费者对于品质的需求，集中体现在对线上空气净化器品牌的选择上。2015年，线上空气净化器的TOP10品牌是飞利浦、夏普、TCL、松下、大金、小米、霍尼韦尔、净美仕、亚都和3M，彼时，霍尼韦尔的份额不高，布鲁雅尔则在10名之外徘徊。进入2016年，布鲁雅尔每个月都雄踞在TOP10前列，并且有半年时间都排在第二；2015年11月大促时小米和TCL分别为当月TOP1、2，而2016年11月，飞利浦和布鲁雅尔则位居当月TOP1、2。布鲁雅尔成为2016年上升最快的空气净化器品牌，其4500元的平均价格恐怕也只有戴森可以超过，但这并未影响消费者的购买热情。对于高品质的需求和高端品牌的追捧，使得高端空气净化器品牌在2016年大获成功。空气净化器品牌和渠道可不同角度切入市场2016年雾霾提高了人们对于家庭安全防护的意识，也提高了用户对于公共安全防护的意识。这直接导致线上商用型和车载型空气净化器的份额双双提高。2015年线上商用型空气净化器的份额只有1.9%，车载型空气净化器的份额为5.6%；2016年，商用型空气净化器的份额上升至9.9%，车载型空气净化器的份额虽然有所下降，但这主要是因为车载型空气净化器价格低，实质上其销量同比上涨超1.5倍。商用型和车载型空气净化器的畅销，给空气净化器品牌商和渠道商带来了进入市场和抢占市场的新机会。从三个类型的空气净化器线上品牌数量来看，星图数据监测的2016年线上家用型空气净化器品牌数达900个，TOP10品牌的合计份额为60.6%；商用型空气净化器品牌数则为203个，TOP10品牌的合计份额为73.3%；车载型空气净化器品牌数则为348个，TOP10品牌的合计份额为78.6%。商用型和车载型空气净化器的品牌数量还不多，品牌集中度也比较高，尤其是车载型空气净化器，很多高端品牌还并未“染指”，为国产品牌或者互联网品牌提供了机会。同时，商用型和车载型空气净化器销售看好，对于电商平台和第三方渠道来说，也是机会。比如线上家用型和车载型空气净化器市场，京东领先天猫，但在商用型空气净化器市场，天猫则领先京东，这样的差异将推动大平台有针对性的分配资源。同时，第三方渠道同样也可以利用自身优势，扩大单一类型产品销售。比如天猫上某个店铺依靠专卖飞利浦车载型空气净化器就能