IMT第11章 品牌资产的管理者.ppt

十三、品牌资产的管理者 乐 为 品牌领袖 品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。 品牌领袖 品牌领袖为企业带来的是经营方面的信仰和理念，为员工带来的是精神支柱，为企业文化注入的是灵魂 因此，品牌领袖是一种精神层面的概念 品牌领袖 品牌领袖的性格和公众形象直接或间接地影响着企业文化的内容、企业管理的方式，品牌寓意的内涵、品牌个性的塑造以及品牌发展的方式等。 品牌领袖与组织文化 品牌领袖的两个层次 永恒领袖：品牌创立者，并对品牌的发展起到至关重要的人 福特 松下幸之助 扭转乾坤的人：为老化品牌注入新鲜活力并化腐朽为神奇的人 福特三世 艾可卡 讨论 问题一：如何看待品牌领袖在企业中的作用？究竟是要将其“神化”还是“人化”？ 问题二：下级如何在工作中处理好与品牌领袖之间的关系？当有不同见解时应该如何处理？ 问题三：如果你是公司的品牌领袖，你理想中的公司文化或氛围是怎样的？ 品牌经理 品牌经理在企业组织中扮演一传或二传的角色。 他要领悟品牌领袖层制订的总体战略，并将其转化为可操作行为去实施。 品牌经理制 品牌经理制就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。 品牌经理的职责 制定产品开发计划并实施 确定产品的经营和竞争战略 编制年度营销计划和进行营销预测 与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案 激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持 不断收集有关该品牌产品的信息 发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求 新产品研制开发意向书 讨论 要当好一个品牌经理需要哪些条件？品牌经理应是通才还是专才？ 一个企业建立品牌经理制需要哪些条件？ 为什么中国职业经理人非常缺乏？要使得职业经理人市场能够发达需要哪些条件？ 品牌经理制的缺点 费用高，资源分散 各自为政，部门冲突 多头领导 品牌众多，削弱整体实力，也难以形成完整、统一、鲜明的企业形象 产品类别管理层 产品类别管理层（Category management）被认为是能够解决内部协调问题，增进效益的较好方法。 新品牌管理体制 品牌经理的层级职责 品牌经理的职责有： 负责策划与品牌或品牌产品线有关的活动，具体工作是分析市场并利用这些信息为产品制定营销目标和策略； 争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案，需要开展内部游说，以获得其它部门支持。 例：品牌部门组织结构图 品牌顾问公司 专业性 人才 运行程序 运作理念 全面性 战略 战术 资源性 例：银鹭品牌升级 累积“爱”的资产 品牌顾问公司分类 战略型品牌顾问公司：麦肯锡、罗兰·贝格 投资型品牌顾问公司：普华永道、德勤、毕马威 广告型品牌顾问公司：奥美、精信 公关型品牌顾问公司：博雅、伟达、爱德曼、凯 旋先驱 资讯型品牌顾问公司：兰德、盖洛普 品牌顾问公司运作程序 联系业务 预备咨询 正式咨询 面谈 调查 现场咨询 提出咨询报告 指导客户实施改善方案 * * 品牌是一种文化现象 品牌是一种图腾信仰 商道即人道 产品开发建议 产品开发计划 及时调整生产计划和销售计划 可行性分析 主要部门讨论 市场份额、分销渗透率、顾客满意度、溢价、盈利性增长 通过向顾客提供系列产品来实现独特价值的承诺 产品品牌 货架空间、单位成本、沟通占有率、存货率、盈利性增长 利用明确界定的品牌组合领导市场 类别品牌 企业总体价值和盈利的增长 创造企业形象，清晰的外部沟通，一致的标准 企业品牌 绩效测评 目标 管理层次 品牌经理 品牌副理 品牌副理 市场调研助理 品牌助理 见习品牌助理 内务助理 见习调研助理 市场推广助理 见习品牌助理 品牌助理 销售专职经理 产品设计助理 品牌联想 爱 银鹭 爱比较容易与消费者进行情感上的沟通； 爱可以把有料点心系列进行涵盖如八宝粥，牛奶花生，绿豆汤； 爱与我们的消费者比较接近。因为我们的购买人群是妈妈。饮用者是家庭。亲情，爱情的沟通更接近。 银鹭 热气概念 *