【管理咨询】森马战略及促销实操手册.ppt

森马服饰品牌 战略及促销实操手册 项目名称：森马品牌战略及促销 完成日期：2002.08.16 第一部分 前言 本方案为一定性分析休闲服饰消费市场，及消费者生活形态之结果。 受森马企业委托，天弋森马项目小组在前期进行了扎实的市场调研工作，对市场状况进行了全面深入的分析评估，明确了市场环境，主要竞争对手及自身所处位置，参照市场现状和行业竞争对手，制订出下阶段即2002年秋冬季系统的行销策略，从而形成该方案。 寄语森马： 从来没有一样东西能象服饰一样，无时无刻不在我们生活的每一个角落甚至每一个细小的部分，以其美丽的形态、贴心的呵护默默的对人类做着奉献！ 序 什么是品牌？品牌经营对森马有何意义？这本《实操手册》对森马的发展有何指导作用？ 1、摸索森马未来发展的理论根基； 2、为森马在中国的立足、发展提供战术推进措施； 3、扶持森马的品牌经营之道，为其提供竞争者没 有的营销致胜利器； 4、规范森马的品牌行为，保证经营中品牌核心要素 的稳定，品牌塑造的连贯性、一致性。 5、有效积淀市场运动成果。 序 近年来，“品牌”的话题在中国逐渐热门起来，商家都寄予“品牌”这张王牌能够无敌天下傲视群伦。然而，许多短视功利的营销厂商，有的任凭旗下的品牌风吹雨淋，必要时辅以杀价手段降格以求；有的则听天由命随波逐流，不以与敌人共舞为己任，置品牌识别于不顾。当然，更多的商家，以“口舌之惠”的经营策略对待品牌，说是一回事，做又是一回事——太平盛世时讲究品牌资产之建立，战乱动荡时则以维护利润为唯一圭臬。 序 严格说来，上述所讲都是一群只挂有品牌名的产品，而非真正存在于消费者内心与脑海中的“强势品牌”。一个无法与消费者形成亲密关系的产品，根本就丧失被称作“品牌”的资格。实践证明，产品很容易因为科技的发达被他人快速抄袭，甚至因竞争的异军突起而落伍时，强势品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。 序 品牌的建立，就像经营餐厅，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然一新。 本手册在充分吸收森马前期品牌运作绩效的基础上，展望森马未来品牌发展策略，辅以秋冬季战术推广的措施，籍此祝愿森马这棵国内休闲服连锁经营之树在未来的日子里成长的更加茂盛！ 序 正如一位奥运金牌选手有感而发的心声：“如何成为最好？专注、方法与梦想。”品牌经营，是一场无所不在的激烈竞赛，也是一条永无止境的改善之道。置身其中的我们，除了效法运动赢家的竞技精神，也需要发挥人性中“谈情说爱”的本领善待品牌，谨记在心：缺乏情感的灌注，一切相关的人事与物品，终究将如春梦了无痕一般，来去匆匆虚空一场！ 第二部分 剖析与结论 在我们讨论森马在秋冬季的推广策略之前，有必要先来回顾一下从前期的市场态势剖析中得出的几个结论。 剖析与结论 休闲服装行业具备持久的发展潜力，国家关注本土服装业的发展，消费者的消费意识不断提高，如果推广策略得当，森马的市场前景将十分广阔。 剖析与结论——行业状况 森马的定位市场实则上为一细分市场，经历了从初期的单一诉求产品质地舒适随意到逐步诉求品牌内涵及传播的精神理念阶段，各竞品产品序列可谓非常丰富。 除一些不确定的品牌外，森马同时面临来自全国性数家品牌的竞争，班尼路，邦威，佐丹奴，真维丝，班博，以纯，高邦等。 行业状况 森马的目标定位市场为非稳定市场 休闲服饰发展到今天已成为一种大众化的需求，对于有休闲服饰需求的消费者来说，可供选择的方式很多。森马不得不面对来自市场众多品牌的竞争，此类品牌由于介入行业时间长，产品序列丰富，以及产品个性较为鲜明等极大的威胁了森马品牌未来的成长。他们对于明确界定消费人群，以消费者需求为营销导向等问题都有了一定程度的认知。综上所述，森马将要面临的对手十分老道和强大。 但由于在此类市场上尚未出现绝对强势及领导品牌，没有人肯花钱系统的教育消费者，市场弹性比较大。 行业状况 休闲服市场市场广阔，潜力巨大 生活压力增大，不愿被束缚，对生活质量的追求及生活方式的丰富，使得消费者愿意为休闲服饰消费支付更大的代价。 长久以来，青少年休闲服饰的市场份额被市场上林林总总的各大小品牌所瓜分，但可以预见，随着消费者需求层次的不断提高，这部分市场将会出现较为强势的领导品牌。因此，可以说，该类市场的前景是比较广阔的。 行业状况