广告学概论部分2（共计574页）.ppt

用水果蔬菜表现的名人广告 Porro SedutoToro Seduto:19世纪美洲印第安部落达科他族(Dakota)的一位族长，他带领着族人们为在北部平原上生存而努力斗争。porro:大葱 Lawrence dArabicaLawrence dArabia:阿拉伯的劳伦斯 (哈哈哈，喜欢喜欢~~)caffè(Arabica):咖啡 Giovanni VerzaGiovanni Verga:乔万尼.维尔加，意大利小说家。verza:甘蓝 Lancellotto：亚瑟王传奇中的圆桌骑士兰斯洛特,他与王后格温娜维尔的恋情导致了他与亚瑟王之间的战争。 Re SalamoneRe Salomone:所罗门王salame:色拉米香肠 Vincent Van CocVincent Van Gogh:文森特.凡.高cocco:椰子 John LemonJohn Lennon:约翰.列农 (说实在，想明白这个后，我真的无语了~~)lemon:柠檬 Ludwig Van MelonenLudwig Van Beethoven:贝多芬melone:甜瓜 广告活动的重要内容之一，就是创作出成功的广告作品。广告作品的成功与否，直接关系到广告活动的成败。 广告表现是通过具体的广告创作来实现的。广告创作主要是运用广告表现的符号系统，对这些元素的基本特征加以整合，创作出别具一格的广告作品。 第一节 广告表现的基本概念 一、广告表现的内涵 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。 这个概念包含下面几层意思： （一）广告表现的内容有一定的范围 （二）广告表现是一种创造性活动 （三）广告作品是广告创意的物化形式 （四）广告作品并不是纯粹的艺术品 （五）广告创作体现集体智慧 课堂思考1： 如何为一饮料产品进行广告表现？ 课堂思考2： 为一“蔬菜水果超市”拍摄广告图片，如何进行广告表现？ 意大利ESSELUNGA水果蔬菜超市的系列海报广告 各种水果蔬菜组成的意想不到的画面广告 一、广告正文的构成 从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： 开端 中心段 结尾 广告正文的构成分析 雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！ 开端 中心段 结尾 二、广告正文的表述方法 （一）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 1．陈诉体 这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 ［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 　一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。 2．说明体 ［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告 哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 　哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！ 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 3．论说体 ［案例］太阳神口服液报纸广告 　秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。” 太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经