第七章 定价策略一.ppt

第七章 定价策略(一) 第一节 企业定价目标 一、企业定价目标 （一）利润导向的定价目标 1．利润最大化目标 2．预期利润目标 3．适当利润目标 （二）销量导向的定价目标 增加销售量或扩大市场占有率是企业常用的定价目标。 1．保持或扩大市场占有率 作为定价目标，市场占有率与利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。一个企业在一定时期的赢利水平高，可能是由于过去拥有较高的市场占有率的结果，如果市场占有率下降，赢利水平也会随之下降。 2．增加销售量(销售额) 大量的销售即可形成强大的声势，提高企业在市场的知名度，又可有效地降低成本。对于需求价格弹性较大的产品，降低价格而导致的损失，可以由销售量的增加而得到补偿。 价格质量策略 （三）竞争导向的定价目标 生产同类产品的企业，关注竞争对手的定价政策和价格策略是十分自然的。企业往往着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争，大多数企业对其竞争对手的价格很敏感，在定价以前，一般要广泛搜集资料，把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较，然后再制定产品价格。以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或低于竞争对手的价格出售本企业的产品。 （四）生存导向的定价目标 如果企业产品销路不畅，大量积压，甚至濒临倒闭时，则需要把维持生存作为企业的基本定价目标，生存比利润更为重要。 （五）维护企业形象的定价目标 企业形象是企业的无形财产，为维持企业形象，定价目标首先要考虑价格水平是否与目标顾客的需求相等；是否有利于企业整体策略的实施。 （六）保持良好的销售渠道的定价目标 为了使营销渠道畅通无阻，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，促使中间商有较大的积极性去推销产品。 二、定价的程序 （一）根据企业的经营目标，确定相应的定价目标 （二）估算产品的市场需求量 1．了解顾客心目中的预期价格。2．估计不同价格的销售量，计算各种售价时的市场均衡点。 （三）测定需求价格弹性 （四）分析竞争对手的反应 企业在定价时要充分研究竞争情况，了解竞争对手采取的定价策略，以便根据本企业实际情况采取相应的定价策略。 （五）预计市场占有率 企业要扩大市场占有率，利用广告等促销手段往往比降价更有利，但选择何种策略要看具体情况。 （六）选择市场订价策略 企业可以根据营销目标、订价目标等选择切实可行的策略。 （七）选择订价方法 在充分考虑产品要面对的主客观环境后，最后应选择具体的有效的方法来确定产品的价格。 第二节 影响企业定价的因素 一、价格的构成 价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。从市场营销角度来看，产品价格的具体构成为 价格=生产成本+流通费用+税金+利润 二、影响产品定价的因素 （一）企业外部因素对产品定价的影响 1．社会劳动生产率。社会劳动生产率是指单位时间内创造出的产品数量。它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。 2．市场的供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。 3．社会经济状况。一般来说，经济高速发展，人们收入增长较快，易出现总需求膨胀，引起物价总水平上涨；而经济调整时期，经济发展速度放慢，人们收入增长减缓，易出现有效需求不足，引起物价总水平基本稳定。 4．顾客需求。顾客需求对产品定价的影响，通过需求强度、需求层次反映出来。需求强度是指顾客想获取某种商品的程度。不同的需求层次对定价也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之，则应低一些，这样才能满足不同层次顾客的需求。 5．竞争者行为。价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段，定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。 6．市场结构。根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型，即：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场有不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。 7．政府干预。为了维护国家与顾客利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济法规，约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。 （二）企业内部因素对产品定价的影响 1．产品成本。产品在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本。成本是影响产品价格的主要因素。在市场竞争中，产品成本低的企业，对价格制定拥有较大的灵活性，在市场竞争中将占有有利地位，能获得较好的经济效益。反之，在市场竞争