网络营销基础与实践（第5版）.doc

网络营销的理论基础与内容体系 一张图说清楚网络营销 第1章 网络营销的理论基础 网络营销自1994年诞生以来，经历了多个重要的发展阶段，无论是网络营销的工具和方法，还是思维模式和内容体系都发生了深刻的变化。随着互联网应用的不断深入，网络营销在企业经营活动中发挥着越来越重要的作用，人们对于网络营销实践和理论的研究也日益丰富。网络营销已成为电子商务领域最具实用价值的一门专业课程，同时也是“互联网+”环境下的社会化知识，被广泛应用于人们生活和工作的各个层面。 网络营销的内容和形式非常丰富且仍在快速发展之中，目前人们对网络营销理论的研究虽取得了一定的阶段性成果，但总体来说仍然不够系统，并且跟不上实践的发展，主要原因在于网络营销的实践性特征通常是先有实践，在实践的基础上经过不断的归纳总结成为具有普遍指导意义的理论。网络营销理论的研究总是有一定的滞后性，这与许多新兴的应用性学科是类似的。不过相对于快速发展的实践和方法来说，理论在一定时期内具有相对的稳定性，对网络营销的思想和方法具有普遍的指导意义。也正因为如此，网络营销才能成为一门理论和实践相结合的学科，而不仅仅是一些操作方法的罗列或空洞的理论。 本章通过对网络营销发展历程的回顾和分析，总结了网络营销发展历程中各个阶段的重要特征，从网络营销的三次革命及网络营销的思维模式演变的角度，分析了网络营销发展的一般规律和趋势，并以此作为建立网络营销的理论基础和内容体系的基础。 1.1 网络营销的诞生及发展演变 1.1.1 互联网应用与网络营销的诞生 现在很多人早上醒来的第一件事情可能是拿出手机，登录QQ空间、微信、微博或者其他社交类APP，看看是否有和自己以及好友相关的最新消息，而在这些信息流中，有时穿插着企业的推广信息，或者好友分享的产品使用体验软文、微商产品推介等。可见，你的好友圈也是网络营销信息的传播渠道，网络营销就在你的身边。 现在，无论是用电脑上网，还是用手机上网，总是会出现各式各样的网络推广信息。例如，观看网络视频，前几秒钟很可能是广告内容；浏览网页内容，总会有各种形式的展示广告；搜索信息，出现在搜索结果前面的很可能是商家的推广信息；进入电子邮件收件箱，可能会看到一封封优惠推广之类的邮件。如果你在公共场所用手机连接了一个免费WIFI，手机界面很可能会弹出附近某个商家的推广信息；即使你走在大街上，路边发的传单上也可能会有醒目的扫二维码获得优惠、安装APP免费乘车吃饭之类的宣传。 总之，网络营销已无处不在，网络营销的形式也多种多样，几乎可以说，有网络的地方，就有网络营销。 从这种复杂的现象中，或许很难清晰地理解网络营销的轮廓以及操作方法。所以，认识网络营销，还要从网络营销的起源说起，通过网络营销从简单到复杂的发展过程，了解网络营销的发展规律，把握网络营销的本质和方向。 从网页浏览器到第一个网络广告 上网浏览网站离不开浏览器网页上经常充斥着各种网络广告，对目前的上网者来说早已是司空见惯，而在1995年之前，如果你能在网上看到网络广告，这不仅仅是新闻，而且还是重要的历史事件。 互联网历史上第一个网页浏览器诞生于1990年，其发明人为蒂姆伯纳斯李（TBerners-Lee），该浏览器名为WorldWideWeb（后改名为Nexus）。1993年，马克安德森发布Mosaic浏览器，进一步推动了浏览器的创新，不久之后他成立网景公司（Netscape），对网景浏览器进行了更多的改进，Netscape Navigator很快便成为世界上最流行的浏览器，市占率一度达到90%。[1] 1994年12月，网景浏览器正式发布（Netscape Navigator 1.0），这是互联网发展的重要里程碑。这个版本的浏览器支持所有的HTML2语言的元素和部分HTML3语言的功能，使得图片显示和超级链接更为便捷，因而在网页上展示丰富多彩的内容成为现实。很多人正是通过浏览器开始了上网历程。不过网景浏览器并没有风光多久，IE浏览器就占据了绝对主导地位，成为浏览器市场的领先者。本书后来的内容将会分析，浏览器在网络营销发展历程中的重要意义基于网络可见度的网络营销方法，大多围绕着浏览器进行。 ）上发布的长468像素、高60像素的“BANNER”广告，这个规格也成为网络广告的第一个标准尺寸，因而称为标准标志广告（图1-1）。这个广告的广告主是美国ATT公司，广告条上的文字是“Have you ever clicked your mouse right HERE? YOU WILL”。 [2] 图1-1 互联网上第一个BANNER广告 网络广告一经出现，就引起了巨大关注，其标志性意义主要体现在： （1）网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸杂志成为传统媒体，从这个角度来看，BA