消费升级时代的客户服务（北大管理）.ppt

彭泗清 北京大学光华管理学院 客户服务 彭泗清 北京大学光华管理学院 消费升级时代的保险营销与客户服务 北京大学光华管理学院 消费升级时代的保险营销与客户服务 中国企业面临的营销挑战 消费升级时代的营销思路 保险消费心理 保险营销策略 保险客户服务 中国企业面临的营销挑战 一些实例 挑战的背景：消费升级 从“雪中送炭”到“锦上添花” 消费升级与需求升级 中国企业面临的营销挑战：实例 今天想吃什么？ “色香味俱全”就可以了吗？ 营养？健康？风味？品位？ 中国企业面临的营销挑战：实例 今天想喝什么？ “解渴”就可以了吗？ 中国企业面临的营销挑战：实例 今天想穿什么？ 量体裁衣？ 挑战的背景：消费升级 消费升级： 2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。 居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。 从“雪中送炭”到“锦上添花” 消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。 温饱时代：“饥不择食” 简单产品、低端服务就可以满足 温饱之后：“锦上添花” 货比三家，花中选花 高端需求越来越重要 从“雪中送炭”到“锦上添花” 锦上添花的难处： 画龙点睛还是画蛇添足？ 消费升级时代，企业的 营销策略必须同步升级！ 消费升级与需求升级 消费升级： 生活水平：温饱--小康 消费标准：注重“吃饱”--注重“吃好” 消费心态：“将就”--“讲究” 需求升级： 从简单到复杂----复杂性 从单一到多样----多样性 从稳定到多变----动态性 从清晰到模糊----模糊性 从低端到高端----主观性 需求升级后的营销难题 如何有效管理高端需求？ 消费升级时代的营销策略 如何有效管理 高端需求？ 中国保险业面临的营销挑战 三面夹击： 客户需求提升 高端：来自外资保险业的激烈竞争 低端：一些保险公司的非规范运作 消费升级时代的营销策略 从响应营销到创造营销 营销5F 高端需求的管理 从响应营销到创造营销 新时代营销的中心目的:需求管理 即管理需求的程度、时机和组成。 -“营销之父”科特勒（Kotler on Marketing） 响应营销 / 预测营销 / 创造营销 中国人寿的市场理念：市场是创造出来的 营销5F Fast （快速） Focus （核心能力） Flexible （灵活） Friendly （友好） Fun （好玩） 高端需求的管理 动态心理细分与创意营销 人性化与产品设计 动态心理细分与创意营销 案例 心理细分的特点 复杂性 动态性 产品创新 案例 摩托罗拉的品牌分化 摩托罗拉的品牌分化 “摩托罗拉……力求为不同需求的消费者量身定造技术领先、品质卓越的移动通信产品” 天拓（ACCOMPLI）---科技追求型 时梭（TIMEPORT）---时间管理型 V.（V dot）---形象追求型 心语（TALKABOUT）---个人交往型 天拓: A6188—全内置触屏手机 在E时代,人是24小时在线的人; 在E时代,人是驾御全球信息的人; 在E时代, 人是无拘无束,自由创作的人; E时代的开拓者,是摩托罗拉。 E时代的代表作,是摩托罗拉Accompli -A6188+。 时梭: L2000/L2000www—全能、全频、全商务 2000系列手机外形稳健，集WAP无线上网、三频切换、声控菜单、语音拨号、全中文键盘输入、三分钟录音、自编铃声、振动提示，红外数据传输等众多功能于一身，绝对是商务人士的明智选择。L2000 / L2000www—全能、全频、全商务 V998++--出类拔萃、无尚品味 世纪之作、成功标志的摩托罗拉V998+早已好评如潮、倍受青睐。全新V998++，不仅小巧轻盈，更新增多项出色功能，V998++体现成功的品位并与您相得益彰！ T2688—想听到你 专为您设计的摩托罗拉心语T2688以其周全独到的功能，时时刻刻让您在工作、亲情、友情之间轻松维系，尽享生活乐趣。 讨论 摩托罗拉的四种品牌分化是否合理？有没有问题？ 心理细分的特点 复杂性 与人口细分的不同 牛奶、咖啡、茶 动态性 心理偏好的模糊性与变化性 人性化与产品设计 什么是人性化？ 人性化的产品设计 什么是人性化？ 人性化的三个维度 保险消费心理 分析消费者需求的基本框架 对保险的理解 保险消费的影响因素 保险消费的决策过程 分析消费者需求的基本框架 1．对消费全过程的需求进行跟踪研究： 三个阶段：购买前 / 购买时 / 购买后 许多参与者：购买者 / 使用者 / 决策者 2．注意不同消费者的不同需求： 消费者行为的多样性 分析消费者需求的基本框架 3．注意消费者需求的共同性 某群人的共同个性 市场细分（Market Segmentati