“奇胜”跑步机营销推广方案2.doc

“奇胜”跑步机营销推广方案 一、市场分析 1、市场现状 跑步机国内市场出现了新生的本土品牌与传统的洋品牌交互辉映的情形：汇祥 、万年青、乔山 、舒华、格林、兄弟、英派斯，澳瑞特、康林、星驰 、亿健等等，生产跑步机的企业有170多家。 但中国的健身器材市场正处于发展阶段，跑步机在中国家庭的普及率不到1%，家用跑步机2002年的销量为20余万台，2010年的销量为40余万台。市场规模很小，年增长率也不足10%，跑步机市场处于市场培育导入期。 2、现状分析 跑步机市场为何没有爆发？有人认为是跑步机较高的价格与国人收入水平不符，制约了其销量，然而我们看到2009年中国的汽车销量为1300多万辆，为跑步机销量的数十倍，难道汽车的价格不比跑步机高昂数十倍吗？ 另一方面，可以看到许多人愿意在饭桌上一掷千金，稍微隆重一点的请客吃饭就能花三四千块钱，却鲜有人在健身器材上有所投入。显然价格并不是影响家用跑步机销量和市场容量的决定性因素。 中国经常跑步的人群占据总人口的比例不足5%，而美国有60%至70%的人常年参与跑步。北京的一个调查显示，77.9%的市民选择健身月消费成本在100元以下，能消费301元?1500元的只有4.8%。 目前家用跑步机的国内现实消费者往往包含两种人：占人口比例较少的热爱健身的人；因为发胖、高血脂等健康问题必须解决而被迫锻炼的人。这两部分人还会被各种其它锻炼方式、锻炼场所（如室外跑步）分流。 国人跑步健身意识和习惯的缺乏，导致国内家用跑步机的潜在市场本身较小；而因为有些品牌产品质量不高，售后服务差，消费者也得不到跑步健身方面的指导和激励，导致购买者形成坏的口碑，进一步破坏了市场的基础。这一切，都使得国内家用跑步机市场目前仍是一个“小众”的市场。 3、市场前景 卫生部部长陈竺曾在一次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展，使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱”。 照此计算，国家希望推动健康产业的产值达到2万亿元以上。而跑步机销量占健康器材市场的近80%，家用跑步机的市场空间是非常值得想象和憧憬的。毕竟家用跑步机是机电一体化产品，对国民经济的发展确有重要作用，所以属于国家重点扶持的行业。 目前，多项健身器材产品强制性国家标准已经批准发布，并于2010年4月1日起开始实施。这其中，跑步机的外部结构、把手、脚踏平台、电插等关键部件的设计都纳入了标准，甚至连锁定方法、静态载荷都成为衡量跑步机是否安全的重要指标。 可见，国家的重视正一步步落实为行动，家用跑步机市场的发展具备了强劲的推动力。 同时国人的健康意识不断提高，跑步机众多品牌企业和大型品牌网站（如淘宝网）也在进行跑步机市场的培育和推广工作。美国跑步机年销量大约到400万台，倘若中国以四多倍于美国的人口而达成与美国同样的销量，则市场规模将可能放大为现有市场的10倍。 所以，至少从理论上看，家用跑步机的市场前景是非常美好的。预计在2011-2015年的“十二五”期间，跑步机的年增长速率将在30%以上，家庭普及率将突破5%。 二、渠道分析 以前，跑步机属于特定人群的特定消费品，购买人群狭窄、购买频率不高及愿意集中购买的消费习惯，均使其方便性不是主要先决条件。对应的便是以专卖店的形态作为人们主要的购买场所，且终端门店的布局具有相当大的零散性，多是交由各地经销商自行设立终端专卖网点。因部分经销商资金实力有限，扩张能力与心态不强，导致终端专卖店的布点多半集中在一线城市或省级城市，无法有效渗透至下级城市。 目前，家用跑步机旧有的渠道模式存在以下问题： 1、渠道老化固化，无法发挥其应有的积极作用 很多健身器材公司以跑步机商用类产品切入市场，但商用与家用的销售模式存在着巨大差异，这使得很多国内健身器材公司只是以附带经营、慢慢培育的方式进入了家用市场。 尤其是在经销商的选择上，极为保守。有的公司以与家族具有关系的经销商去一个新的地方从商；有的以公司的业务人员另立门户（即承包制的方式）从事区域市场开拓的工作。而无论是与厂商有裙带关系的经销商或是本公司的业务人员，均容易固守原有的运作模式与方法，难以具备突破型的思维与开拓动力。 　　2、渠道单一化（专卖店与商场），区域覆盖辐射率非常有限 很多健身器材公司只是以自行开设的专卖店与商场作为主要的销售场所。 受限于原有经销商的资金与实力的规模，专卖店的网点有限，而综合性商场的数量本身也非常有限，均是制约健身器材公司提升销量的原因。即使品牌具有一定的知名度，而消费者无法有效进入到购买的半径，自然也无法增加销售量。 　　3、无法有效地对渠道成员进行管理、控制 健身器材行业的初级市场特性，导致其市场容量还难以培育出区域大型垄断型经销商。因此，分散的市场容量决定着经销商资金与实力