奥美-360o传播方案.ppt

内容提要 360o传播方案之一 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） 针对目标消费者的主题建议 品牌检验带来的思考 品牌传播 方法 - 360o传播方案 传播策略：运用品牌扫描与检验，发掘企业品牌面临的最大挑战，定义品牌--消费者联系，从而发展品牌IDEA，作为品牌策略贯穿整个活动 传播渠道：根据品牌IDEA，制定有效的360o传播渠道，形成360品牌世界 执行方案：定义每一传播渠道不同的角色，围绕品牌IDEA，分别制定可行的执行方案 具体执行：每一部门分别以品牌IDEA为中心，发展各自的创意执行 主题思考 目标消费者 奥美360度品牌管家 奥美360 度品牌管家 360度的思考框架-我们的目标 如何实现我们的目标 首先，品牌的问题在哪里？ 360度品牌扫描 360度品牌扫描 产品/服务 优势 金融配套服务 服务领域繁多，包括至少6个行业 大众认知度较高 品牌受行业认可度高，“联合金融,服务大众” 弱点 金融综合服务 产品/服务种类多，但客户并不熟悉甚至不知晓 市场推广及社会公关活动少,（但可通过宣传改善） 涉及各行业经营的下属公司管理分散,在品牌传播上没有统一规范 形象 优势 服务品牌 有一定的品牌知名度 与银行业的联系很紧密 品牌形象位于中上水平，在深圳地区具有唯一性 可信任度相对较高 形象 弱点 服务品牌 没有明确的定位 作为专业领域的服务供应尚，客户对本企业缺乏整体了解 “联合金融,服务大众“还需有更多成型的产品及服务模式才能支持 无鲜明的品牌个性/形象 还未树立领导者的形象 企业品牌 企业品牌几乎等同于所有服务及产品品牌 信誉 优势 主要从事以“金融支付结算”为中心的事业 其实在支付结算之外，还从事很多金融配套服务事业 8年来获得诸多荣誉 与诸多银行客户的长久良好关系 弱点 客户对在金融领域的所有服务很少有整体认知 该信誉暂时局限于金融领域 只是在深圳地区较活跃 顾客 优势 深圳地区客户/消费者对较多了解 金融行业对有较多了解 弱点 其他地区的客户/消费者则对还谈不上了解 客户/消费者品牌忠诚度不高，说明并未真正建立起这种与消费者的紧密联系 客户/消费者对金融、结算中心形象认识混淆，需要区别 渠道 优势 公司上层关系渠道资源丰富 历史客户对的充分信任与支持 政府也给予强大支持与帮助 弱点 势力范围仍然集中在银行及部分关键客户 销售力量弱，市场化程度不高 没有外部渠道可以作为综合利用的资源 自身销售力量还有进一步提高的空间 视觉 优势 企业品牌识别系统简单直接，一目了然 表意明确 弱点 产品品牌 标志易与银联混淆 品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性 企业品牌 企业品牌还未真正建立起 品牌健康检查 品牌所面临的最大挑战 品牌挑战 其次，品牌与消费者关系是怎样的？ 品牌检验 确定客户与之间的无形的感受、印象、 联系、观念、记忆等 在客户的心中，我们在哪里？ 品牌写真 品牌检验帮助我们确定客户与之间的独特关系 书面表达的品牌DNA 品牌写真（PROJECTED） 他（）充分洞察到我（客户）的 技术更新/配套服务需要 他不仅关心我 更凭借现代科技/到位的服务帮助我（提升竞争力/为我的客户实现增值服务……） 再次，360度世界中的IDEA 最后，品牌世界 我们已经从360度角度审视, 得到品牌挑战 我们已经发掘出的主要方面, 形成品牌写真 品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌IDEA 创造一个的品牌世界 360度的品牌管理过程 360度沟通方案 综合服务平台提升金融领域企业价值 360度沟通方案 综合服务平台提升金融领域企业价值 360度品牌世界 360度传播渠道 电视广告 提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象 电台广告 借助高收听率时间段，提升品牌知名度 并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象 户外广告 品牌到达率累计，以提升知名度 售点广告 在竞争环境中突现自己的品牌， 并传达企业LOGO信息 保证对忠实用户的承诺 公关 利用接近客户/消费者的互动活动中心，树立新的企业形象 互动 借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详细介绍 建立新的企业形象 360度品牌世界 360度品牌世界 电视广告 综合服务平台提升金融领域企业价值 电视广告 360度品牌世界 360度品牌世界 平面广告 报纸 方案之一：利用一些每天出现的栏目，进行冠名宣传及信息传达 平面广告 方案之三：利用最终涉及金融支付等的热门话题，展开品牌攻势 时尚消费 全新制度手段 安全快捷的平台 效率创造闲适生活 平面广告 选择主要针对目