电子商务概论 第六章 网络交易行为927.doc

电子商务概论 第六章 网络交易行为927 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用，它是由美国心理学家马斯洛提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设： 　　(1) 人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为； 　　(2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求； (3) 当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。 　　根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。 第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品的购买放在首位。而对于网络消费者来说，能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。 　　第二层次安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他们能够通过网络的查询寻找这类产品。 第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费者对社交的强烈需求。 　　第四层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及旅游方面的综合服务等。 第五层次自我实现的需求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。网络人才市场的蓬勃发展正是这一需求的真实反映。 在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。 　　应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。 图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的 　　　??需求强度 　　 需求强度 　　　　需求强度 　　2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。 信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为它们提供了一种吸引人的环境。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。 　　3) 兴趣 人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持一个人进行活动的动因和动力。动机的实质是需要，是在需要基础上产生的。但需要不等于动机，只有当需要指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。 在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。 　　4) 聚集 　 人类是聚集生存的动物。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大