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朝阳大悦城 餐饮电子商务商城 网络推广策划案 消费者细分 – 西单大悦城数据参考 消费者细分 - 朝青商圈消费力简析 蓝色港湾Solana,生活购物中心,15万平米,距离4.6公里. 活力东方奥特莱斯,品牌折扣购物中心,6.8万平米,距离1.87公里. 赛洛城,区域邻里配套中心,11.3万平米,距离3.04公里. 美罗城,15万平米,距离4.8公里. 大悦城辐射范围5公 里约53万人,白领占 64%,区域住宅均价3 万+/平,人均支配4万+. 洞悉传播模式 - 消费者行为习惯接触 中产阶级 白领消费群 购物中心大屏幕广告 直投媒体 楼宇广告 她们是精明型消费者,却又是冲动型消费的主力,团购的同时,又一掷千金买下个GUCCI. 这个群体很难拿捏,但是她们又愿意相信 身边挚友或者意见领袖的推荐. 她们是新产品抢先试用者,试用 之后又会向大家推荐.微博这 类办公室SNS和MOBILE 平台是她们的伴手. 她/他们是真正的精明型消费,选择朝 青商圈作为置地投资,不是炫耀身份和 财富,而是为她/他们提高的家庭生活筑巢. 距离范围内很近的生活周边服务能为她/他 们提供一站式的方便,将成为她/他们的首选. 而对于品牌的传播,她/他们能接触的媒体不多, 生活方式周边能够接触的媒体无外乎户外广告以 及类似邀请函式的直投媒体. 品牌扫描 – 朝青大悦城 10 20 30 40 没有统一的视觉,经常改变. 在售场没有表现. Logo的印象不清晰,好像有点混乱. 没有强烈的视觉符号注册在消费者的脑海中. TARGET 沿袭西单大悦城”年轻、时尚、国际化”. 商誉 餐厅过多,没有很好的导航. 大悦城动线设计不够连贯. 没有服务设计. 配套设施较全,类似生活广场. TO BE 经过服务设计,增加品牌加值. 全国首座餐饮电子商务商城. 商品在同级别中具备优势. 商品使用习惯新颖,需要时间接受. TARGET 为了让消费者更充分地了解产品优势 产品 普遍认为大悦城是“餐厅商场”. （GOOGLE搜索结果支持） 消费者构成不理想. 消费者对朝阳大悦城忠诚度低. 西单大悦城现有用户影响潜在消费者对朝阳大悦城的选择. TARGET 利用新产品的推出吸引更多的年轻 和有价值的消费者 TO BE 愿尝试新服务带来方便的年轻人. 都市的有个性人群. 注重服务加值的新产品. 智慧型消费者. 消费者 没有统一的视觉,经常改变. 在售场没有表现. Logo的印象不清晰,好像有点混乱. 没有强烈的视觉符号注册在消费者的脑海中. TARGET 整合“大悦城”的产品，通过病毒性营销传播高峰传达清晰的视觉系统. 视觉 年度传播主题 – 大悦城轻享生活 “轻享生活” 轻松 通过服务设计解决商场品牌过多,动线设计不足,商场涵盖服务太广. 对既定北京同级商场消费者进行大类细化,让消费者有主动识别的归属意识. 餐饮电子商务商城亦提供了轻松的理念. 全面建立服务加值,完善朝阳大悦城品牌文化,为两类主流消费群体—白领和中产阶级提供工作之余享受的概念. 利用享受这条线索链接同类型消费者享用的品牌及服务 享受 提倡生活理念,以餐饮电子商务商城建立和开辟大悦城的电子商务业务,以大悦生活为切入点. 增加中产阶级消费者对大悦城品牌的品牌粘度,让更多的此类消费者将大悦城列为生活习惯 生活 年度传播节奏 建立完整视觉系统的餐饮电子商务商城,以完善大悦城的整体视觉形象,为年度EVENT“大厨房”做视觉延续.为餐饮电子商务商城提供服务器,为STEP2-3的流量做准备. 通过服务设计建立大悦城新的动线,连贯所有的餐饮服务和因其分类的其他品牌. 准备年度物料和现有的CUSTOMER LIST,对其进行分类和物料对应. 制作年度EVENT“大厨房”的脚本,遴选朝阳大悦城所有餐饮品牌. MOBILE 搭建移动服务平台,以及移动APP为TARGET消费者打造移动动线设计. SNS 准备全年度匹配脚本的微博和豆瓣脚本,通过掌握主流SNS平 台,将优酷或土豆等视频平台也进行布置,等待传播高峰. 1 内容营销,通过“大厨房”EVENT迅速在网络造成病毒效应和 巨大影响,提升朝阳大悦城曝光力度,以内容的新颖和精良制作 标榜朝阳大悦城的精良打造.为品牌建立同质性心里效果 在此阶段建立CRM系统,通过SNS平台和现场PASSBY顾客的 信息,建立新的客户关系互动. TRADITIONAL MEDIA 在传统平台上提供传播机会,因为印刷周期,会在阶段三陆续曝光. 此时的传统平台以朝阳大悦城的时尚角度出现在 时尚杂志上,或者促销信息出现在日报类媒体. INFLUENCER PROJECT 通过意见领袖影响事件传播增加品牌粘度,在白领消费者和中产阶级目标客户终建立口碑影响.（意见领袖解决了朝阳大悦城作为商业品牌无法经