消费者行为学（共计297页）.pptx

第1章:第1章:消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观消费者行为(关注群体）微观经济学社会心理学社会学宏观经济符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学宏观消费者行为（关注群体）导言：消费者行为学的多学科视野321主要内容消费者行为的影响因素消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散31.1 消费者行为的影响因素1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论外部环境因素消费者内在因素市场营销因素1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的三大影响因素：消费者行为心理因素激励知觉学习信念和态度社会因素参照群体家庭角色与地位文化因素文化亚文化社会阶层个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式1.1 消费者行为的影响因素消费者行为影响因素的四个层面：消费者1.1 消费者行为的影响因素1.1.2影响因素的清单外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)1.1 消费者行为的影响因素1.1.2影响因素的清单消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态1.1 消费者行为的影响因素1.1.2影响因素的清单营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)1.2 消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动外部影响决策过程体验和产品获取情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度需要欲望体验和产品获取1.2 消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型自我概念与生活方式1.2 消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：　消费者行为反馈所罗门模型彼得模型反馈给消费者：购后评价消费者个体消费者反应消费者决定环境影响反馈给环境营销策略的发展1.2 消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型: 消费者行为轮盘彼得模型2.作为个体的消费者1.市场中的人们消费者行为学5.消费者与文化3.作为决策者的消费者4.消费者与亚文化1.2 消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型消费者的感知与认知消费者的行为公司营销战略环境认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置1.2 消费者行为总体解释模型1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP)生命周期1.3 消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受百分比早期多数后期多数早期接受者落伍者革新者34%34%增长期衰退期2.5%导入期成熟期生命周期1.3 消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受量经典时髦时尚创新如何变为时尚:两种理论向下滴渗理论(trickle-up-down theory)向上渗透理论(trickle-up theory)小结消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题第2章:第2章:消费者需求、动机与价值理论消费者需求、动机与价值理论1324主要内容动机理论消费者需求分类2消费者价值3消费者体验行为动机需要2.1 动机理论2.1.1需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。2.1 动机理论需要的种类:先天需要习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张积极动机、消极动机理性动机、情感动机2.1 动机理论学