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◆导入语 在上一课中，我们介绍了企业人力资源管理方面的知识，本节课我们将主要讲述企业营销管理。对于企业而言，争取去获得更高的利润永远是最重要的，因此只有拥有了良好的营销管理，企业才能不断获得发展。企业的领导者具备营销的经历和营销知识，对于企业的发展具有积极的意义。 ◆营销与推销的区别 推销仅是将产品或服务销售到用户的手中，而营销的概念要丰富得多，并更具有针对性。 1、 仅仅卖出去是不够的： 营销这个概念是相对于传统的推销而言的，对于推销者，一个产品卖出去就已经足够了，而营销所涉及的内容要广泛得多，营销者需要及时反馈顾客的意见，进行市场的分析与调查。因此，对营销者素质的要求要比推销者复杂得多。因此现代企业的营销管理中，首要的内容是对营销人员的培训。 2、 增长的极限： 有相当多的例子可以证明，一个企业最危险的时刻并不在创业期，而在其高速增长的时期，规模的迅速扩张往往造成管理人员极端匮乏，于是滥竽充数的现象很难避免。这种现象的产生并不是增长本身带来的，而是培训不足所造成的。企业拥有多大的平台，就会拥有多大的发展空间，而营销平台的建设对于现代企业的发展起着决定性的作用。 3、 营销平台的建设： 所谓营销的平台，包括5个方面的内容： 营销人员的组织结构； 营销人员的报酬制度； 营销人员的督导； 营销人员的培训； 营销人员的绩效评估。 问题 1： 营销管理的概念和工作方式在您的公司应用的情况如何？ 一个企业只有很好地解决这5个方面的问题，才有可能达成高绩效的营销管理。对于中小企业而言，还涉及到一个资源管理的问题，由于小企业人力资源有限，因此客户资源只能集中在少数业务人员手中，因此如何有效保护企业资源、稳定业务骨干队伍就是非常重要的。在必要的条件下，对企业进行股份改造将是达成稳定的有效手段。 ◆营销人员的组织结构 构建合理的营销组织结构对于应用营销管理的工作方式十分重要 1、 营销人员的选择： 一般情况下，营销人员分成两种，一是雇员制，一是契约制。在小企业中，契约制的营销人员比较多，这样的员工成本低，容易管理。但契约制员工往往急功近利，对老客户回访不够。而对于营销管理而言，营销人员65％的时间都应该用来回访老客户或推销公司既有产品。因此企业不能过度依赖契约制营销人员，主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。 2、 营销人员组织方式： 一般分为区域结构和产品结构、消费者结构3种。 区域结构比较适合大型企业，通过分区的方式进行营销管理，这种结构的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市场可能不大，但仍然要设立区域代理，这样企业成本可能会增加，但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。 产品结构必须建立在企业产品多样化的基础上，不同产品之间应有较明显的区别。这种结构的缺点是部门间协调将会产生一定问题，优点是能使销售更加专业化。 消费者结构有利于细分市场，能更好地适应消费者的需求，不足之处是营销人员容易产生重叠，增加了营销成本。 无论以上哪种组织方式，都会有它的局限性，现代企业多采取组合营销方式，将这三种组织方式有效地组合起来。 问题 2： 在您的公司中，营销组织机构构建得是否完善？ 组合式营销方式必须考虑企业自身的特征。一般来说，组合方式有以下4种： 区域 － 产品型 顾客 － 产品型 区域 － 顾客 －产品型 区域 － 顾客型 ◆营销人员的督导与培训 高素质的营销管理人才，是企业成功的关键，所以人才的储备和培养是企业长治久安的必要手段 1、 营销培训是现代企业发展的重点： 营销培训主要分三个方面，即职前、职中和职后。培训内容对于不同企业有不同的要求。 一般来说，职前培训中的35%培训时间用来介绍产品方面的知识，30%的时间用来传授专业的营销知识，25%的时间介绍企业和市场方面的情况，10%的时间用来介绍其他相关的知识。 职中培训即在职培训，一般每年都应该进行，主要内容是对企业新产品的介绍，对现有市场情况的分析，以及对最新的营销模式的介绍。企业在不同的阶段的营销策略是不同的，必须通过培训来达成沟通。 职后培训指对老的营销人员在一定年限后，也应该进行必要的培训，主要是对营销人员义务的培训，以更好地完成老营销人员素质的建设。 2、 督导与激励： 对营销人员的督导的主要方式包括： 访问客户规范的分析； 成功案例的研究推广； 为营销人员重新设计时间表 对客户档案的监督。 问题3： 在您公司中，员工培训的机制是怎样建立的，成效如何？ 督导的目的是为了激励，对于督导者而言，首先要理清体制上的问题，如不同业务人员之间是否存在着业务重叠和分配不公的弊端。其次要对营销人员在开展业务时所存在的不足提供必要的指导。最后，要根据不同业务员的素质来设计工作定额，组织合理的销售竞赛 评估手段是否完善、有效，直接影响营销人