【精选】柠檬s战争(农夫山泉水溶C100、娃哈哈HELLO C营销案例分析).pptVIP

柠檬’s战争 九木传盛 2009年的饮料旺季即将过去，在今年饮料市场各大饮料企业的胜负交手中，柠檬类维C饮料无疑是最大的看点！天喔茶庄的C满全能也以挑战者的姿态，加入到本次竞争中来。参考其他品牌的营销方式，同样可以给我们诸多借鉴。 饮料市场品类分布 瓶装水 矿泉水 纯净水 尼古丁水 苏打水 …… 茶饮料 红茶 绿茶 乌龙茶 奶茶 凉茶 碳酸饮料 可乐 柠檬酸饮料 草莓味可乐 香草味可乐 …… 果汁 低浓度 中高浓度 NFC纯鲜果汁 混合型果蔬汁 …… 功能饮料 牛磺酸饮料 维生素饮料 矿物质饮料 …… 含乳饮料 咖啡饮料 中草药饮料 …… 其他 消费者对于饮料的需求从不仅仅是解渴；“补充VC”是果汁饮料不变的主题！ 两个80% 橙汁口味饮料占据果汁饮料80%以上的市场份额 低浓度果汁（5%~10%）占据果汁饮料80%以上的市场份额。 当一个产品品类成为主流时，也是新一轮产品创新的开始……！ 2008年5月，农夫山泉推出一款全新的饮料：水溶C100 新：创新的柠檬饮料口感 奇：全透明瓶身、大口径瓶口 特：含5个半柠檬，满足每日所需VC 超市价4.5元相当于两瓶橙汁饮料的价格！ 2008年下半年销售额过亿！ 水溶C100初期海报 水溶C100超市推广 创始者并不代表永远领先，更不代表一定能赢得最后的冠军 。市场瞬息万变，从跟进到反超，很可能就在一夜之间！ HELLO C 来了；柠檬ME来了，C满全能来了 广告语：补C变得很容易 产品：HELLO-C柠檬、HELLO-C西柚 包装：在水溶C100基础上做改变 上市日期：2008年年底（抢在其他竞品上市之前） 铺货与推广：依托娃哈哈强势的渠道；电视广告狂轰滥炸 HELLO-C的跟进策略 定位：从柠檬饮料到维C饮料 + 口感：从纯柠檬到加入蜂蜜调和 产品线：从柠檬味到柠檬味、西柚味 包装：从广口瓶到细口瓶（保留透明） 价格：从4.5元降至3.5元 广告投放：从隔三差五到狂轰滥炸 VS 产品名称 水溶C100 HELLO-C 生产厂家 农夫山泉出品 娃哈哈出品 口味 比想象中更酸，接近真的柠檬汁口味。 加入蜂蜜，比水溶C100口感更甜。 果汁含量 12% ≥12% 广告语 5个半柠檬，满足每日所需VC 补C变得很容易 推广 在2008年5月份正式上市，直到奥运期间才投放第一轮广告，而且采用隔天播出的形式。 非常高调。春节期间，电视广告就登陆央视，网络和平面媒体上关于HELLO-C的传播从不间断。 价格 超市4.5元 超市3.8元 容量 445毫升 450毫升 水溶C100 VS HELLO-C 从产品定位、产品口味、产品线到产品包装系统性、有效升级，有跟随、有突破。 按领先品牌的已经制定规矩出牌，但不完全按规矩出牌；不受制于人！ 广告语：清爽柠檬U and ME；强调15%果汁含量 广告语：维C就是这样练成的；强调含6个柠檬 推出西柚产品，弥补产品线不足。 线下推广，强调真正的柠檬是“白色”的。强调其真实的柠檬口感与外观。 推出新的TVC，强调HELLO-C 犹如现榨！以回应消费者对其“是否正宗柠檬汁”的质疑。 坚定不移的广告轰炸 VS 第二回合：防守反击与再攻击 HELLO-C的优势 比水溶C100更强的企业实力背景 比水溶C100更强的渠道铺货能力 比水溶C100更强的广告投放支持 比水溶C100更大的制造规模优势 HELLO-C的强势推广 HELLO-C的强势推广 HELLO-C的强势推广 HELLO-C的强势推广 HELLO-C的强势推广 HELLO-C的强势推广 HELLO-C：跟随升级的产品+大规模广告推广+深度铺货+价格优势 VS 水溶C100的先发优势 2009年1~7月，娃哈哈对HELLO-C广告投入费用就达8亿元，而销量则达4.7亿瓶！ 小资料： 去年1~11月，国内软饮料总销售额达2115亿元，其中，碳酸类饮料占529亿元，税前利润27亿元，非碳酸类饮料中的果汁饮料、茶饮料销售额分别为470亿元、340亿元，利润分别为31.7亿元、49亿元！ 可口可乐 百事可乐 娃哈哈 农夫山泉 乐百氏 汇源 康师傅 统一 瓶装水 茶饮料 碳酸饮料 功能饮料 果汁 天与地、水森活、冰露 岚风、茶研工坊、原叶 可口可乐、香草、健怡、 zero、雪碧、芬达 酷儿、果汁源 具有全国影响力的饮料企业/品牌 莹纯 百事可乐、轻怡、七喜、美年达 果缤纷 佳得乐 纯净水 冰红茶、奶茶…… 非常可乐、咖啡可乐 水晶系列 激活 纯净水 脉动 矿物质水 冰红茶、冰绿茶、绿茶 劲凉、茉莉、大麦香茶 每日C系列；味全 劲跑 纯净水 冰红茶、绿茶、茶里王 奶茶 鲜橙多系列、番茄汁 他+、她- 中高档浓度果汁 农夫山泉 农夫茶 农夫果园、水溶C100 王老吉 凉茶 有的产品没落了，新的产品却在崛起；一股流行风