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广告学概论学习重点 第一章广告基础和环境 广告产生 广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。 成功的广告包括三大维度的特征：战略、创意、执行。 战略目标：每个成功的广告都有一个正确战略的实施。广告主制作这些广告以达到特定的目标，将它传送给特定的受众，向最重要的受众传达信息，并选用最有效接近受众的媒体来发布广告。 创造性：创意是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象。广告之所以是一个令人兴奋的领域，就因为它需要不断运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。 执行：最后，每一个成功的广告都要被很好的执行。那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。 广告定义 美国的市场营销协会对广告的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 广告概念的核心内容 1、广告必须有明确的广告主2、商业广告是有偿的3、广告是非人员的销售推广活动4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。5、广告的目的是说服和影响。6、广告有明确的传播受众 广告类型： 按照内容来分类：开拓性广告（知名度广告）、劝服性广告、提醒性广告 根据法则和理论，我们将广告可以分类为： 1.知名广告：即期望消费者对产品认知的广告。 2.理解广告：即让人们理解产品的性能和内容的广告。 3.确信广告：即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。 4.行动广告：即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告，这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。 根据广告诉求的方式分类： 是指广告采用什么样的表现及表达方式，以引起消费者的购买欲望，并采取购买行动的一种分类方法。 感性诉求广告。主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。 理性诉求广告。主要指广告采取理性的说服方法，有理有据的直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。 消费者广告主要针对那些为自己购买产品和最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。 广告活动的构成要素： 广告主：广告的发起者被称为广告主。今天的广告主远远超出了企业的范围，包括国家政府机关、社会团体、个人等，凡是作广告的人，都叫广告主。 广告代理商：在广告经营过程中，代理广告主广告业务的一种专业性广告组织，称为广告代理商。包括广告公司、制作公司、调查公司等组织。 广告媒介：附载广告信息的各种物质载体，称为媒体。广告媒体是广告主和接受者的中介，广告信息通过媒体才能送达接受者，否则，信息则无所依附。 受众：信息的接受者，包括消费者、用户等。广告受众是广告活动的终点所在。广告的成功与否，就看广告受众反映如何。因此，广告主、广告代理商、广告媒体都想方设法打动受众。受众的意义还在于所给广告主的反馈。 广告信息：广告所传达的内容。凡是广告主需要通过广告来传达的内容都称为广告信息。广告信息应该是接受者最感兴趣的东西。它传递的信息越真实、可信，表达越简洁、具体、清晰、生动，就越有可能打动接受者。广告信息是特定的信息，也就是经过选择的信息，这种选择的标准是广告主的需要、媒体的许可和接受者的兴趣。 广告原则 真实性原则。（二） 思想性原则。（三） 艺术性原则。（四） 计划性原则。 第二节广告史演义 1815年8月英国传教士米怜在马来亚创办的《察世俗每月统纪传》是最早的刊登广告的定期中文刊物。 北宋时期济南刘家功夫针铺的雕刻铜版现藏于中国历史博物馆内，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。 标志着广告学学科体系的初步形成是1908年美国西北大学心理学家斯科特撰写的《广告心理学》一书。 古代广告特点 １． 形式古朴，内容单一。无需成本。技术不高。２． 规模较小，影响微弱。３． 角色重叠，职能简单。生产、销售、广告三位一体。 近代广告特征 １． 广告形式变化，报纸广告突出。２． 广告内容殖民化。３． 广告初具区域规模并幅射。 现代广告特点 （1） 广告机构多。（2） 媒介种类多。出现简单策划，效果显著。（3） 艺术水平高。美术和策划。 （4） 出现法制管理。 第二章 广告环境与广告的社会伦理道德 广告环境的概念 广义：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。 狭义：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 广告外环境： 人口经济环境、科学技术自然环境、政治法规环境、社会文化环境 在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。 广告的经济环境： 1、经济的内在需求决定着广告的存亡。 2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。 3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。 4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告