【精选】流通概论-啤酒产品.docVIP

啤酒市场高端趋势与竞争策略 今年几大啤酒巨头新产品频出，产能迅速提升，从表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒行业格局的战略调整和重建。 随着青岛、雪花、燕京为代表的国内一线啤酒品牌逐步完成了全国市场的布局，高端化就成为了中国啤酒企业的下一个梦想。未来10年，高端啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场的增长率预计在6%以下。今年以来，“三巨头”的高档端啤酒市场增幅超过40%，而低档酒不仅增长率低，华北、华东、华南、中南等许多地区还是负增长。 啤酒高端产品是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。一般情况下，其利润比低档产品高出5～10倍，无醇等产品甚至高出几十倍。目前，中国啤酒业中高档产品的生产规模依然很低，日本、美国的纯生啤酒产销量分别达到了本国啤酒产销总量的95%和60%，而在我国这一比例仅为5%。 今年爆发的“纯生大战”，是本土啤酒品牌发起的挑战，也是啤酒业逐利高端的第一场大阅兵。有人曾这样形容，“普通啤酒就像是水果罐头,而纯生啤酒好比是新鲜水果”，纯生代表着啤酒业下一步的发展方向。上个世纪，珠江啤酒率先从国外引进纯生生产线，并成功生产出中国第一瓶纯生啤酒，为了应对高端市场的新形势，今年珠江纯生啤酒新装也隆重上市。此外，河南啤酒“三剑客”金星、维雪、奥克也集中推出了各自的纯生啤酒，在“低价位重灾区”的河南迈出了差异化竞争的步伐，而今年上半年，河南啤酒市场产销规模已经居全国各省市之首，赢利水平大增…… 放弃高端市场就意味着落后 中国啤酒业向中高端蹒跚起步，其成因是多方面的。上游酿造原料、水电煤运等成本的提升，金融危机造成的市场萧条，使得我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本经营，只有不到20%的企业发展良好。在多重压力下，一部分企业向中高端市场发展也是出于无奈。同时，中外资啤酒企业的竞争和带动、渠道的变革也为中国中高端啤酒市场的发展创造了条件。 外资品牌的巨额利润。目前，很多外资品牌已经通过收购在中国有了自己的生产基地，生产直供终端的高价位百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等品牌，省去了产品从本国远洋运输的成本，这不仅使得外资品牌利润巨增，而且使它们牢牢占据着中国高端啤酒市场60%以上的市场份额，其赢利水平，至少是中国本土中低端啤酒的十余倍。 本土品牌的成功做法。中国啤酒业向中高端发展的道路正确与否，青啤、雪花、燕京、珠江等企业的成功做法更能答疑释惑。 上半年，青啤大刀阔斧进行产品链整合，在推出中高价位的新品“NBA冰醇”后，积极推行“1＋3”品牌运营模式，让市场聚焦到青岛、崂山、汉斯、山水四大品牌和NBA新品上。目前青啤的中高端品牌比重已达94%，产销量增速超过10%，主品牌超过30%，而且赢利能力巨增。 一直以做主流产品闻名业界的雪花啤酒，今年高调推出了集团重点主打产品雪花“金标纯生”，一改过去多年在低端主流市场深耕、只赚名声不赚利的口碑。上市后，由于其单位价格甚至高过青岛纯生，不仅成为挑战高端洋啤的又一中国品牌，而且利润可观，使雪花啤酒一季度亏损金额大降87%，实现400万港币，稳坐全国第一，雪花开始由“追求规模效应”逐步转化为“追求利润最大化”。 今年第一季度，燕京共销售啤酒84万吨，比去年同期增长13.51％，高于国内啤酒行业５％的平均增速。当季实现营业收入18.91亿元，净利润2430万元，比去年同期增长16.29％。过去，燕京啤酒家族品种比较单一，现在增添了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等新成员，燕京中高档啤酒的产销比例已从上年的22％提高到33％。 新渠道的引领。啤酒市场的营销模式已经发生了根本变化，越来越多的厂商一改过去只靠低端产品通路走货的形式，开始以高端产品占领终端。虽然现阶段有些啤酒企业仍属于“跑马圈地型”而不是利润主导型，但从目前趋势来看，只通过控制当地企业来控制区域市场的做法已经落后，“占领终端”为主的营销模式已成主流，继而为大面积收获利润创造条件。 随着企业技术的提升和运输能力的增强，只要是产品对路，利润空间许可，生产企业的啤酒可以卖到地球上的任何一个地方，越来越多的啤酒企业突破了啤酒150～300公里的最佳销售半径的束缚，在开发中高端新产品时，都带有运作全国市场的色彩。由于啤酒产品的流通性越来越强，不止是只对大的啤酒集团，所有啤酒企业都迎来了以高端带动销售的新机会，这也为整个中国啤酒业以高端产品带动市场、带动企业发展创造了条件。 中外啤酒品牌的博弈 早在2002年，中国啤酒业产销量就超过美国成为世界第一产销大国，但中国30升的年人均啤酒消费量，不说与啤酒消费大国捷克、德国、美国等近200升的水平相比还有很大的距离，就是与北京、上海80余升的消费水平相比也差距不小。可以预见的市场潜力让众多世界品牌纷纷关闭其