厂商学习活动与行销动态能力关系之探讨.docVIP

廠商學習活動與行銷動態能力關係之探討 周家慧方世榮 摘要 本硏究旨在發展行銷動態能力之概念，並探討增進行銷動態能力之學習機制與其 所產生的效果。本硏究認為，獲取新顧客與保留原有顧客對組織同樣重要；組織一方 面要能提升營運效率，從現存市場獲取利益，另一方面尚須留意長期發展，否則一旦 環境變化，組織將因缺乏調適能力而失敗。也就是說，組織須具備探索新市場與應用 原有市場的能力。因此，本硏究以行銷探索與行銷應用能力來定義行銷動態能力，並 分析兩種有助於行銷能力的學習活動，即市場學習與關係學習，是否能夠促進行銷動 態能力。本硏究實際調查台灣製造業廠商，有效樣本共178份。實證結果顯示，市場 學習對行銷探索與行銷應用能力均有顯著的正向影響；關係學習對行銷探索與行銷應 用能力的效果則不顯著。此外，行銷探索能力與行銷應用能力則對市場績效與財務績 效均有顯著影響。若只考慮中小企業樣本，則發現關係學習具有促進行銷探索能力之 效果。最後，本研究對實證結果提出討論與實務意涵，以及對未來研究的建議。 關鍵詞：行銷動態能力、市場學習、關係學習 壹、緒論 面臨現今快速變動之競爭環境，廠商須因應環境而調整，才能存活並發展。動態 能力(Dynamic Capabilities)是指廠商改變其資源以適應環境的能力，因此自1990年代 學者提出這個概念以來，一直受到相當的重視。由於造成組織資源基礎改變的活動或 流程可能發生在多種領域，因此學者們從不同層面去觀察與衡量動態能力，如硏發、 行銷、聯盟等。然而，儘管對於任何企業而言，行銷與創新都是重要的基本功能 (Drucker, 1954)，專注於討論行銷領域動態能力之硏究卻相當少。因此本硏究擬深入 探討行銷動態能力的概念。 Gronroos (1990)指出，顧客關係是行銷的核心，因此與舊有顧客維持關係以及與 新顧客建立關係，都是行銷的重要任務。留住有價值顧客、與顧客維持長期關係固然 是獲利的重要因素，但競爭環境卻會影響廠商行銷策略與績效間的關係。因此廠商不 但必須注意環境變化與顧客需求，還須具備開拓新市場的能力，否則當市場與技術劇 烈改變時，廠商將因目標市場突然消失而無法存活。因此，本研究擬根據顧客價值創 造之流程來定義行銷動態能力，並從組織學習觀點出發，討論廠商可藉由何種學習活 動來發展行銷動態能力。 綜合上述，本硏究欲探討以下兩個問題：（1)行銷動態能力是什麼；以及(?廠商 如何發展行銷動態能力。以下先介紹動態能力與行銷動態能力觀點，以及有利於廠商 培養行銷動態能力的學習活動，接著討論學習活動與行銷動態能力、行銷動態能力與 續效間的關係，最後討論實證結果以及實務上的意涵。 貳、動態能力 -、動態能力概念的起源 動態能力(Dynamic Capabilities, DC)的卞既念最早由 Teece，Pisano, and Shuen (1990) 提出，認為廠商不只是資源的組合，也是一種學習與累積新技能與能力之機制，可說 是資源基礎理論(Resource-Based View, RBV)的延伸。資源基礎理論將廠商視為一組資 源的獨特組合，主張具有價值(Valuable)、稀少(Rare)、難以模仿(Imperfectly Imitable)、與難以取代(Imperfectly Substitutable)的資源（即VRIN的資源），是廠商 持久性競爭優勢的來源(Barney，1991，1995)，其強調資源存量(Stock)對競爭優勢的重 要(Katkalo，Pitelis and Teece, 2010)。資源基礎理論的假設奠立在組織間的資源是異質 性的，且這種異質性可以持續，強調價值的利用(Katkalo et al., 2010)。但此觀點受到 許多批判；例如，僅主張資源的重要，卻未討論未來有價值的資源要如何創造，且缺 乏在動態市場中很重要的改變機制，也就是未討論VRIN資源的現有存量如何在變動 的環境中更新，忽略未來優勢來源之議題(Ambrosini and Bowman, 2009; Eisenhardt and Martin, 2000)。 動態能力觀點即是基於資源基礎理論靜態觀點的不足而發展出來。由於在變動環 境下，VRIN資源所帶來之競爭優勢無法持續，因此動態能力觀點最初被提出時，強 調動態能力可使組織得以應付快速變動的環境(Teece，Pisano and Shuen, 1997)。後續學 者則修正此定義，強調動態能力是組織有目的地改變資源基礎以配適環境之能力，而 環境是否為快速變動的狀態則非動態能力存在或發揮作用的必要條件(Ambrosini and Bowman，2009; Eisenhardt and Martin，2000; Zahra，Sapienza and Davidsson, 2