毕业论文珠宝首饰业的品牌推广.doc

番禺珠宝首饰业的品牌推广情况 摘要:一个牢固的品牌得经得起时间的考验，优秀的品牌必将是市场的领导者。在珠宝首饰业中，众多企业能成为世界闻名、无人不晓的品牌，除了其本身拥有优质的产品外，一系列的品牌推广活动也起了举足轻重的作用。本文通过论述中国珠宝首饰业在品牌推广方面的现状，并以某些珠宝品牌的策划案例为例，分析其成功或失败的原因，再进一步分析番禺珠宝产业的品牌推广情况，包括番禺珠宝业发展的优、劣势，在品牌塑造方面的不足等，通过分析存在的问题，说到底还是一个理念的问题，那就是不注重企业品牌策划和定位，不进行品牌的培育，缺乏开拓企业品牌的人才，在品牌上缺乏包装和推广。最后阐述本人在实习工作中的得益，并提出如何打造属于自己的品牌，展望将来。 关键字：番禺珠宝首饰业，品牌推广，打造品牌，品牌竞争力，发展 一次品牌推广策划的成功与否,不仅关系到企业短期的销售情况,更重要的是与企业将来发展状况紧密联系。一个牢固的品牌得经得起时间的考验，优秀的品牌必将是市场的领导者。珠宝首饰业是一个特殊的行业，因为珠宝具有珍奇、高雅、昂贵和富有文化底蕴等特征，所以它是一种以文化追求为主导的特殊消费品。在选购珠宝首饰时，你能说出自己满意的品牌吗？珠宝产品琳琅满目，大有“乱花渐欲迷人眼”之势，但人们记忆中留下深刻印象的珠宝品牌却寥寥可数。我国加入世贸组织后，国际知名的珠宝品牌纷纷来大陆攻城掠地，国内珠宝业再靠单一的打折促销经营模式，道路只可能是越走越窄，最后是无路可走如今，企业的竞争已由产品的竞争、价格的竞争进入到品牌的竞争。各珠宝企业已经越来越意识到品牌的重要性。美国广告研究专家莱利.莱特有句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的惟一方法就是拥有占有市场主导地位的品牌。”“品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启动的是产品，抵达终点站的才是一个完整的品牌。”但是，对一些企业来说，面对国内如此巨大的珠宝市场，对于如何打造自己的品牌，却感到十分迷茫，甚至无所适从。目前中国珠宝首饰业三个“同质化”：一、产品同质化；二、营销同质化；三、管理同质化。谁先解决了这三个“同质化”的问题，谁就能成为中国珠宝首饰业竞争的龙头老大。近年来，像周大生、金象、潮宏基、等品牌的珠宝饰品已经深入人心，他们的品牌在人们的心里，代表了货真、价实，意味着产品极高的可信度。这就是品牌带来的效应。市场定位准确，确定战略品牌。市场定位准确，D珠宝在S市营建了一所大型珠宝专卖店，出台了一个名为“废旧电池换宝石”的策划活动广告设计一颗巨大的红心将蓝宝石与旧电池套在了一起，着重的突出着本次活动的内容与宗旨。媒体选用了S市晚报及S市广播生活频道作为主力推广武器，并分排一周进行前期宣传。活动奖品选取了成本价较低的蓝宝石戒指，并将奖品数额定为30枚。同时，D公司市场部人员还准备了环保试题及一些精美的促销品供现场使用。时，现场——上千名老头老太电池门口，店门打开，老年人便一窝蜂的涌进了店内。他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是三十枚戒指无异于杯水车薪95%的人群因无法兑换到戒指怨声一片，更有甚者将板凳扔了过来并砸伤了店员。再后来，D珠宝废旧电池换宝石的活动成了本地晚报、都市报的头条，“爆炸性的效果终于出现”！真情缘何成悲情？爆炸性方案究竟错在了哪里？就本次活动而言，将高贵与奢华的珠宝落实在废旧电池身上活动定位与品牌核心价值相悖。，S市整体消费习惯趋向于保守，所以珠宝这一奢侈品的销售额主要靠新婚情侣来支持。而回收废旧电池这一活动却带有强烈的公益色彩，这对于整天忙碌的新婚人群而言并无多大吸引力。如果要在短时间内改变S市顾客的消费习惯这并非一家企业能力所及。所以，就目前D公司而言，采用渐进式的引导更为有效与实际。同时，D公司的思路分析也不够精确。就D珠宝专卖店的位置而言，促成其开业期客流量爆满的主要原因却是金山路附近的大量平民住户对于S市的寻常百姓而言，一家豪华珠宝店铺的确显得新奇而陌生。但是由于这部分人群并非购买珠宝的主力人群，所以光看不买的现象也就显得不足为奇。媒体选择不当。对于S市而言，珠宝的主力消费者获得相关信息的主要载体则为电视、网络、时尚流行报刊及高级商场珠宝专柜。但D珠宝把广告打在了S市广播生活频道及S市晚报上面在媒体选用上产生了严重的错位。对现场情况估计不足，前期准备欠妥，立刻采取应急措施，比如对没有领取到宝石的人群进行耐心的解释、及时发放事先准备好的精美礼品及平时促销用的优惠券来缓解现场人群的激动情绪，从而阻止事态的进一步恶化。在事后，D公司也未拿出有效的方案来对继续上升的态势进行及时弥补，最终本意良性的市场爆破演变为了恶性的市场爆破，“废旧电池换宝石”活动终于成了同行及消费者的笑柄，D珠宝的品牌力从而受到了重创。纵观案例我们不难发现，这其中暴露了目前国内珠宝业发展的诸多弊病——对于企业发展急于求