实用美学第九部分 广告与商品美学.ppt

出版社 社文分社 实用美学 第九部分 广告与商品美学 【学习目标】 1.了解广告与商品美学的内涵和特征。2.掌握广告与商品美学的欣赏方法。3.能够灵活运用广告与商品美学的理论去指导实践。 【内容描述】 广告是一种有偿的信息传播，其目的是为了诱导和劝说消费者购买商品，以功利为本，以艺术形象为载体，是人类文化和美学符号之一。优美的广告集功利价值和审美价值于一身，通过广告载体，广告主在达到自己打品牌、促销量目的的同时，也给包括消费者在内的诸多广告受众带来了愉悦和美感。因此，广告美学也被纳入美学的范畴。 第一单元 广告与商品美学概述 【案例】 近年来，广告受众对广告存在两种不同态度倾向：一方面，越来越厌烦枯燥无味的叫卖式、告知式、轰炸式广告，对之投诉不断，如 2002年斯达舒“胃，你好吗”广告就曾被某网站评为当年“十大恶俗电视广告”之一；另一方面，却热衷于优美真实的广告，如可口可乐、柯达、德芙等世界品牌的广告，无论从创意还是画面展示，都经得起美学理论的考验。 【案例解析】 广告活动的“美的追求”并不以审美为旨归，而是以信息的有效传播、促销功能的实现为目的。因此，广告美学既不是社会美，也不是自然美，也不是技术美，而是属于实用艺术美之一，它是人经过创造所取得的产品的形象之美，介于产品和受众之间的中介之美。 【知识要点】 广告美学从属于实用美学的范畴，将美学的理论与方法应用于广告学，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告设计者依据美学的理论和方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。 一、广告美学概述 广告对社会有着强烈的影响。广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准；广告可以增加产品的价值；可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由。随着广告业的蓬勃发展，把广告作为审美对象的广告美学也开始进入研究领域。 （一）广告美学的涵义 广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。 （二）广告美学的作用 广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递是广告的最基本功能；同时，广告作为营销的工具和手段，营销功能又是广告与生俱来的本质功能。广告美学能够强化广告的这两种功能。 二、商品美学概述 随着社会生产力的发展和人们生活质量水平的提高，以及精神文化生活的需要，人们的消费需求逐渐由实用性向审美化方向发展，追求美的意识增强了，对美的迫切追求使人们逐渐认识到，美是产品功能、价值和质量的一个重要组成部分。 （一）商品美学的内涵 商品美学是美学与商品学结合的产物。 商品学是研究商品的使用价值的科学。商品学研究商品的使用价值，就需要研究商品本身的性质、成分、用途和效用，同时，还要探讨与此有关的各项科学知识。 （二）商品的美的特性 实用、经济和美观的结合、统一，这是任何商品的最基本的要求。国外某些学者提出，产品或商品的美的特性，大致上可以包含四个主要的方面，它们是：美的信息表现；样式的合理性；结构的完整性；制造的完美、稳定。 （三）商品的包装美学 商品包装，不仅为保证商品品质所必需，而且在提高商品身价和竞争力，扩大销路，提高售价等方面，也有不可忽视的作用。其中，色彩运用尤为重要。 【相关知识链接】 一、商标与审美 商标作为商品的标记，起着介绍商品、反映商品质地、保护商品专利权的作用。同时，它又是一种艺术，直接影响着商品的装潢宣传和商品的推销。商标具有强烈的标记性、时代性和民族性。为了体现这些特征，设计者创造的图案，除了具有文化价值之外，还应当以巧妙含蓄的构思，新颖美观的造型，高度凝练概括的艺术，来反映作者的审美意象和大众的审美情绪。 二、消费者行为研究 消费者行为研究，就是研究各种各样的因素（包括促进条件和阻碍条件）如何促进人们产生购买行动。一般来说，在这些因素中，广告所起的作用是极大的。日本经济心理学家户川等人举出下面六种主要的动机：①需求；②