【精选】浅谈对国际市场营销的认识.ppt

国际市场营销学 XXX 天工大工商1003班 市场与市场营销 经济学：市场是商品交换的场所，是商品关系的总和，包括资源市场，制造商市场，中间商市场，消费者市场，政府市场。 营销学：市场突出表现为消费者的现实和潜在需求，即构成市场因素的人口，购买力，购买动机。 市场营销：指企业为市场需求并获得利润而进行的与市场有关的活动 什么是国际市场营销？ 企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会，通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。 层次 国内营销 出口营销 国际营销 全球营销 国际市场营销的必要 企业在现有国际和国内市场环境下发展跨国经营，对国际经济战略的实现和国家综合实力的提高是有利的，表现为： 第一，资源转移效果,提高综合经营效率 第二，产业结构调整效果。 第三，国际收支效果。对外投资在短期内意味着资金的外流，因此对投资国本身的国际收支总会产生消极的影响。 第四、跨国经营有利于企业扩展市场空间；捕捉新的经营机会 市场的分析与定位 环境（宏观环境和微观环境） 购买行为（复杂型，协调型，变换型，习惯型） 组织市场（产业市场，中间商市场，政府市场） 组织市场：所有为满足其各种需要而购买产品和服务的组织机构构成的市场。 雅戈尔的国际营销之路 雅戈尔集团创建于1979年，经过30多年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司 01年，通过伊藤忠贸易公司，雅戈尔代工生产的西服第一次踏入了美国市场；2004年12月，雅戈尔美国分公司开始运行。李如成的设想是通过美国分公司作前期的铺垫，最终实现在美国市场销售雅戈尔品牌西服，而不仅仅是雅戈尔通过贴牌制造的产品。 这是国内服装企业的突破，在锻造“made in china”的制造能力知名度后，中国服装企业试图走上了在国际市场上营销自己品牌的道路。 　　一、 制造知名度 　　 欧美客户看中了雅戈尔的衬衫，但没有配额，怎么办？他可能会从雅戈尔采购配额限制不那么严格的衬衫面料，拿到那些有配额的周边国家去加工，再将制成品输入本国。“这是配额时代形成的一种‘特殊形态’的供应链体系。”雅戈尔李如成告诉记者，“配额取消后，这位客户可以省去中间环节，直接从雅戈尔采购这件衬衫。 这样，原来“特殊形态”的供应链被完全打破，而纺织品总量并没有增加，势必导致全球范围内各种利益格局重新调整和平衡，用李如成的话来讲，这就是革命，一场供应链的革命。 　　 而这一天，雅戈尔已经等待了很久，准备了很久。从入世谈判之初，雅戈尔就开始有步骤、有规划地扩大生产基地。 　　 李如成很清醒，他意识到：美国很多服装企业希望和雅戈尔oem合作、合资的主要动力，来自于阻止雅戈尔自身品牌开拓美国市场。因此，他正在尝试调节、掌控这种平衡。一方面，进行oem加工发挥、消化雅戈尔服装城的产能，另一方面，雅戈尔正在进行品牌突围，他选择了美国市场作为开始。 二.品牌运动 　　 　当年2月份，雅戈尔与美国服装销售巨头kellwood签约，合资组建雅新衬衫有限公司，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场。 　　 12月，雅戈尔美国分公司开始运行。 　　 雅戈尔的计划是，在1~2年内，考虑通过三种途径在美国的品牌市场突围：在当地建立零售店；或者与美国当地零售商合作，设立专柜或者店中店；另外，雅戈尔会考虑与国外品牌合作，通过收购、参股形式在美国获得营销渠道、占据市场。李如成曾说过：“不一定完全要靠自己去建立国际销售通道，公司完全可以借助海外的销售力量去打响雅戈尔的品牌。”　　 　　 　三、参与全球竞争人才是关键 　　 在李如成的概念里，人才是关键。因此美国分公司的筹备中，人才曾经是李如成最关注的问题。在美国市场的销售人员选择上，考虑到中美文化差异，他最终选择了美国当地员工。 雅戈尔的国际营销之路? （一)锻造企业产品的知名度 （二）通过各种渠道，实现雅戈尔的品牌化 尽管在进入美国市场之初，雅戈尔采取的仍是进行贴牌产品的销售。但是，雅戈尔是通过这种方式实现在美国市场的一个转折，逐步建立在美国的销售渠道、培养属于自己的销售队伍。 （三）重视人才，使企业的制度技术等软硬件条件与国际市场接轨，具备国际营销知识和国际思维并且熟悉国际市场环境、懂技术会研发的人才是雅戈尔成功的保证 国际市场营销的战略与策略 产品策略（以市场为导向，注重产品组合策略和包装策略，提高产品质量，向国际化迈进，完善相关的服务机制） 促销策略（充分挖掘国际市场，抓住机会，提高销售人员的综合素质，尝试