【精选】消费心理学-第五章.ppt

本章导读 通过对本章内容的学习，了解新产品及新产品开发的概念，理解新产品开发的意义，理解消费者购买新产品的动机及影响新产品推广的心理因素，在此基础上正确掌握新产品开发和推广的心理策略。 第十二章 商品设计与消费者购买心理  一、新产品概述 (一)新产品的概念 (二)新产品的特征 1. 先进性 2. 创新性 3. 经济性 4. 风险性 技术风险。 (2) 市场风险 ? 二、新产品的类型 (一)按照新产品与老产品的差异程度来划分 1. 全新产品 全新产品一般是指运用新技术创造的整体更新产品或为满足消费者某种新 第一节 新产品与消费心理 二、消费者购买行为的一般模式  (一)消费者暗箱 在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“W”和一个“H”是必要的，即“什么”(what)、“谁”(who)、“哪里”(where)、“何时”(when)、“为何”(why)、“如何”(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容 (二)“市场营销刺激”引起“购买者行为反应” “暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。营销人员试图利用行为心理学家沃森的“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的影响 一、消费者购买行为过程 (一)消费者购买行为心理过程 消费者购买行为心理过程是指消费者购买行为中，心理活动的全部发展过程，是消费者不同心理现象对客观现实的动态反映 1. 认识过程 2. 情绪过程 3. 意志过程 (二)消费者购买行为程序过程 第二节 消费者购买行为过程与类型 二、消费者购买行为类型 (一)根据消费者购买目标的选定程度划分 1. 确定型 此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。这类消费者一般不需他人的介绍、帮助和提示，但这类消费者并不多见。 2. 半确定型 此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实现其购买目的，需要经过较长时间的比较和评定阶段。例如，今年夏季天气十分炎热，某消费者确定了要买空调的大致目标，但对空调品种、规格、性能、价格等方面的具体要求尚未完全确定。为此，消费者在购买过程中，需要对上述问题进行咨询、比较，并希望得到他人的参谋帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类消费者易受他人观点的影响，成交时间较长。在实际生活中这类消费者为数众多。 3. 不确定型 这类消费者无论是进店前还是进店后，没有任何明确的购买目标，进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。究竟发生购买行为与否，与商店的购物环境、气氛及消费者心理状态密切相关。 (二)根据消费者购买态度与要求划分 1. 习惯型 消费者在消费过程中，对某些品牌的商品具有特殊的感情，喜欢购买并长期使用。这种类型的消费者往往认定一种或几种品牌的产品，一家或几家商店的商品，购买时习惯光顾自己熟悉的商店，而且在购买商品时成交速度快，购买行为表现出很强的目的性。可见，这种购买类型的人，其购买是建立在了解或信任的基础上，较少受广告宣传和时尚的影响。 2. 理智型 此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检查、比较后，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。 3. 经济型 这类消费者对商品的价格非常敏感，选价心理较重，往往以价格的高低作为选购标准。这类消费者又可以细分为两种类型：一种是以价格高低评价商品优劣的消费者，他们认为价格高的商品质量一定好，价格越高越要买；另一种是对廉价商品感兴趣的消费者，他们对同类商品价格的差异十分敏感，喜欢购买优惠价、削价、处理价、降价大甩卖的商品。 4. 冲动型 此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出购买的决定。 5. 感情型 此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。 6. 疑虑型 这类消费者性格内向、优柔寡断、多虑多疑。他们在购买前三思而后行；购买中细致选择，挑来挑去时常