【精选】消费者人格对企业市场细分战略的影响.pdfVIP

广州方舟市场研究有限公司 消费者人格对企业市场细分战略的影响 一 消费者人格对市场细分重要作用 现代市场营销理论认为 了解市场的需要和欲望 对消费者行为进行分析是企业市场营 销的出发点 企业的最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求 所有市场营销 人员都知道 无论是哪一个消费市场都存在着许许多多的差异性和多样化 换句话说 任何 市场都是由具有各不相同的消费需求和兴趣多种多样的消费者构成的 市场细分的依据很 多 包括地理因素 人口密度 气候等 人口统计因素 年龄 性别 职业等 社会文化 因素 文化 家庭类型 社会阶层等 等 这些因素对于企业的市场细分具有很重要的作用 然而这些分类都忽略了同样文化或者居住在统一居住区域的消费者的心理差异 依据心理特 征进行消费者细分策略可以建立在许多心理变量的基础上 包括运用消费者人格 感知觉 学习等进行细分 心理学的研究表明 每个消费者都会受到学习 情绪 感知觉以及人格的影响 在这许 多心理因素中 人格是稳定的 持久的 它是个体内部的心理特征 决定了同时也反映了个 体如何对他或她的环境作出反应 人格是通过学习方式 感知觉 情绪等表现出来的 人格 的内部特质是各种因素的独特组合 但是许多个体在某个单一的人格特征上是相同的 因此 本文把人格作为考察消费者细分的研究对象 人格对于每个个体的行为具有非常重要的影响 对于消费行为而言同样也具有不可低估 的作用 目前在国际上已经有许多企业试图根据人格特征来吸引消费者 比如美国 Levi.公 司的 501 牛仔裤是 可信赖的和粗糙的 吸引了认同这类人格特征的大量消费者 事实证 明 以人格特征来进行的消费者分类对于企业的成功市场细分已经发挥了显著的作用 二 几种重要人格在消费者细分中的作用 人格是指个体具有的表现出一定倾向性的各种心理特征的总和 它只个体内在行为上的 倾向性 是一个个体区别于其他个体的心理特征的总和 人格的结构主要有两个 个性倾向 性与个性心理特征 这两各部分的有机结合就形成了整体的个性 个性倾向性包括需要 兴 趣 理想 信念 世界观等 这些是个体活动的基本动力 是个性特征结构中最活跃的因素 个性特征是指个体身上经常地 稳定地表现出来的心理特点 主要包括能力 气质和性格 本研究主要研究需要和几个对消费行为影响最大的人格特质 1 广州方舟市场研究有限公司 1 需要 需要是指由个体自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足的主观感受 状态 个体具有某种需要之后 就会根据过去经验 经济状况等条件选择何种产品或服务来 满足自身的需要 消费者的某种行为经常能够满足多种需要 比如 消费者购买衣服是为了 保暖和体面 另外衣服还能够使人感觉到时尚 美丽等 企业是不可能改变消费者的需要的 但是可以顺应消费者的需要以及改变消费者满足需要的手段 美国心理学家马斯洛把人的基本需要分为五个层次 从低到高依次为生理需要 安全需 要 归属和爱的需要 自尊的需要和自我实现的需要 见下图 个体的高层次需要出现之 前 首先必须满足较低层次的需要 在低级需要满足之后 就会出现高层次的需要 由此激 励个体不断地追求更高层次的需要 如果较低层次的需要遭到新的剥夺 它可能又成为优势 需要 自我实现 如对发挥潜能 实现理想的需要 自尊的需要 如对威信 地位 自我尊重的需要 社会需要 如对