【精选】消费升级时代：你每次付账,都是在为自己选择的生活投票.pdfVIP

消消费费升升级级时时代代：：你你每每次次付付账账，，都都是是在在为为自自己己选选择择的的生生活活投投票票 顾客在店门口 起长龙的事两个月前又发生了一次。 去年的 12 月 12 日，MUJI 无印良品在上海最热闹的商圈淮海中路上开出了中国最大 的旗舰店，当天上午九点，人们就在门口 起了长队。MUJI 因为客流过多采取了限 流措施，十点半左右，候场队伍长度有接近百米，到了下午两点，队伍又长了一倍。 直到下午四点，这个数字还是不减只增，每位顾客在进店前差不多都等上一个小时。 这家门店的首日总计刷卡数约有 7000 次，销售额超过了 215 万，是 MUJI 中国区预 计销售额的两倍以上。 MUJI 淮海路旗舰店开业当天门口的长队，图片来自澎湃 日本资讯杂志 《知日》的创办人苏静在北京听说这消息，也感到吃惊。他很清 楚，“因为市场上的供给特别多”，MUJI 在日本远没有如此大的影响力。但在中国， 消费者的需求增长比产品供应商想象的更快。MUJI 在中国内地的 39 个城市开有 134 家门店，却仍以每年 30-35 家新店的速度在扩张。到 2017 年，这个数字会增加到 50。门店越开越大，平均 15.9 个月就能收回成本。 这得归功于城市消费者的涌现。 《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所 发布了一份 2015 年 《中国消费者新消费阶 层崛起》的报告，结论同样超出人们的预期：中国城市中产消费者的人数已经过亿， 约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿 的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。 咨询公司一早就发现了这种新的消费观念，并称之为“消费升级” (trading up)。“消费 者更加强调自身的需求和个人风格的体现了。”波士顿咨询集团在 2006 年发布的一份 报告中解释道。那份报告还提出了不同地区消费者的差异：“虽然有些品牌是很常见 的，但它在俄罗斯或者中国市场还是可能比在其他成熟的市场更加引人瞩目，变成消 费升级的呈现。”在中国市场，MUJI 就是一个呈现。 即便消费者并不会把“消费升级”这词儿挂在嘴边，他们也很难描述自己的生活是如何 上了一个档次，可创业者和行业观察者们都在现如今的中国都发现了这一点。 “所有人都在讲‘消费升级 ，不管是北京、上海。这个东西的核心意义是什么？”王志 伟说，“我觉得其实就是能够花点钱去过更好的生活。”王志伟是评测媒体“企鹅吃喝指 南”的创始人，他们对 300 包薯片的评测去年 12 月在微信平台上获得了上百万的阅读 量。 300 包薯片 这些评测详备、讲究，也花钱。如果按照评测给出的指南进行消费，你很可能会花 100 块去买一包薯片，驱车去十几公里外的一家拉面馆吃一碗上百块的拉面，并开始 习惯性地饮用精酿啤酒，产地直销葡萄酒，以及星巴克之外更好的咖啡。 咨询师麦克·希尔福斯坦和尼尔·菲斯克在一篇为 《哈佛商业评论》撰写的文章“大众奢 侈品”中称，当一个新“奢侈品牌”扎根，它可以迅速改变这个类别的规则，实现市场领 导地位，就像星巴克咖啡。过去的 16 年，星巴克在中国开设了超过 1900 家门店，仅 2015 年，新增门店数就超过 400 家新店。最近，他们还声称计划在未来五年将中国的 门店从增至 4400 家。 但这很可能是危险的举动。“一个新的竞争对手总是让之前的新奢侈品产品赢家显得 过时。”麦克·希尔福斯坦和尼尔·菲斯克补充说。竞争对手随时可能出现，特别是，当 更好的咖啡出现时，星巴克很快就将成为基本品。 许可是消费决策媒体“清单”的创始人之一，他在今年春节意识到，即便是一包朴素的 方便面也能反映“消费升级”正在发生。在河北农村的一家小店，许可发现，在售的大 多是 3.5 元一包的“白象”袋装方便面，但几天后，在大阪的一家罗森里，他买下了每 包 105 日元的袋装方便面，约合人民币 6 元。 “这两家小商店划定了上下两条线。我们身边绝大多数中国城市居民的生活和消费， 就在这两线之间。”许可说，“而所谓‘消费升级 ，就是从其中一条附近出发，逐渐靠 近另一条的过程。” 对城市消费者来说，即便到达“另一条”尚需时日，但他们确实拥有了更多的渠道了 解“另一条”为何物，甚至不用专程往国外跑一趟。一本叫 《好物 100》的生活美学读 物由日本畅销书作家松浦弥太郎和造型设计师伊藤正子合撰，去年 5 月在中国出版， 广受好评。 《好物 100》的出版人陈垦认为，作者松浦弥太郎谈论的是“典型中产的东 西”，这些观念这会儿进入